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| H. Artes, Letras e Lingüística - 5. Semiótica - 1. Semiótica | ||
| QUEM FAZ A SUA CABEÇA? : ANÁLISE SEMIÓTICA DA VISÃO SOBRE A MULHER NO DISCURSO PUBLICITÁRIO. | ||
| Michelle Regina Alexandre Cabral 1 (michelleracabral@hotmail.com) | ||
| (1. E.E. Professor Adhemar Bolina) | ||
| INTRODUÇÃO:
A mulher é alvo das mais diversas mídias e sofre a influência do processo persuasivo midiático fortemente. A publicidade percebe que grande parte de seu público é feminino e investe cada vez mais para ampliá-lo. Mas, além de ótimas consumidoras, as mulheres são excelentes disseminadoras dos produtos a serem comercializados. Para tanto, faz-se necessário que a empresa vendedora passe credibilidade quanto ao produto, e não há melhor maneira de realizar tal tarefa do que criando uma forte identificação entre produto e consumidor. É nesse ponto que o papel de mulher se amplia e se intensifica como intermediária entre os produtos e seu público-alvo, passando a transmitir e representar valores e anseios desse mesmo público-alvo. É partindo dessa premissa, que este trabalho pretende realizar a análise semiótica da visão que o discurso publicitário traz do universo feminino para criar, então, valores sobre a mulher. Somente percebendo o que está subentendido nesse tipo de discurso é que nos permitirá aceitar ou rejeitar conscientemente os valores sociais que nos são incutidos diária e indiretamente. Tal fato se faz relevante por trazer à tona o papel e a influência da mulher dentro dessa sociedade de consumo, bem como a forma com que essa mesma sociedade vê e trata suas mulheres. |
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| METODOLOGIA:
No presente trabalho, partindo do esquema canônico e do octógono semiótico dialético propostos por Greimas, Courtés e Pais, apresentaremos como foi realizada a análise semiótica profunda do programa narrativo do discurso publicitário utilizado na campanha da sandália Grendha, intitulada Ivete Sangalo, veiculada no ano de 2004, em todo território brasileiro. A análise consiste em demonstrar a relação entre os actantes da propaganda, os percursos narrativos (principal e auxiliares) presentes nos textos e os sistemas de crenças e valores que baseia toda a campanha. |
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| RESULTADOS:
Quando analisamos uma propaganda, devemos considerar o conhecimento de mundo que está servindo de mote para o efeito positivo daquele processo persuasivo. Nesse caso, o público-alvo precisa conhecer alguns usos dos termos empregados, como, por exemplo, gatos, peruas e cobras, assim como saber que as araras são aves de rara beleza. As mulheres que usam a sandália Grendha são chamadas de araras, já as que não usam são consideradas peruas ou cobras. As “araras” só andam em bando e acompanhadas pelos gatos, ou seja, possuem diversos amigos e convivem com belos rapazes. Por sua vez, as cobras e peruas, que são inimigas naturais das araras, acabam ficando isoladas e invejando a vida social destas. Tudo isso ocorre durante ao som da música de uma diva da música popular brasileira: Ivete Sangalo. Observando os resultados conseguidos com as aplicações dos modelos utilizados como base para esta análise, percebemos que a publicidade instaura um sujeito consumidor que utiliza a sandália para alcançar status e ascensão social, seu real objeto de valor, e vencer seus oponentes: as cobras e peruas. Para isso, ele necessita entrar em contato com a propaganda, ter dinheiro, comprar a sandália, usá-la e, enfim, conseguir ascender socialmente, ou seja, ser considerado arara. Todas essas provas qualificantes compõem o programa narrativo auxiliar do sujeito, que leva à prova glorificante e a conquista do objeto de valor, programa narrativo principal. |
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| CONCLUSÕES:
Com base nesses resultados, conseguimos interpretar os metatermos obtidos com a aplicação do octógono semiótico dialético: adaptabilidade ao meio em que busca enquadramento sem sofrer exclusão devido à arrogância demonstrada. As araras alcançam seu objeto de valor, a adaptação (status e ascensão social), porque conseguem enquadrar-se (submissão) nos padrões exigidos pelo grupo - usar a sandália Grendha Ivete Sangalo -, obtendo como prêmio a companhia dos gatos. Já as peruas e cobras são excluídas justamente porque não seguem o modelo exigido, possuindo, portanto, uma arrogância acima da aceitável pelo grupo ao qual quer-se pertencer. Conclui-se, portanto, que a mulher só terá rara beleza e alcançará o sucesso profissional (assim como Ivete Sangalo) se obtiver determinado produto (a sandália). É dessa forma que a publicidade manipula os conceitos sociais relacionados à mulher, criando esteriótipos e modelos a serem seguidos por estas, influenciando todo um conceito sobre o comportamento feminino, bem como os anseios que devem permear a vida dessa mulher moderna, o que pode levar a rejeição e frustração caso esta não aceite o que lhe foi “pro-posto”. Nesse âmbito, cabe a mulher decidir se aceita (e repassa) os valores trazidos pela mídia. |
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| Palavras-chave: Análise semiótica do discurso; Publicidade e propaganda; Mulher e universo feminino. | ||
| Anais da 57ª Reunião Anual da SBPC - Fortaleza, CE - Julho/2005 |