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F. Ciências Sociais Aplicadas - 9. Comunicação - 6. Relações Públicas e Propaganda

UMA PROPOSTA DE COMUNICAÇÃO PARA PROMOVER A SUSTENTABILIDADE ATRAVÉS DO DESENVOLVIMENTO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA: ADAO/GO (ASSOCIAÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DA AGRICULTURA ORGÃNICA EM GOIÁS) UM CASO DE FIDELIDADE DE PRODUTORES E CONSUMIDORES.

Thalita Sasse Fróes ¹ (thalitasasse@terra.com.br), Lisbeth Oliveira ¹, Amapola de Jesus Carrascal ¹, Thiago Freire Araújo ¹, Adriana Cristina Ramos ¹, Patrícia Chaves Holanda ¹, Thâmara Sampaio ¹ e Djan Hennemann ¹

(1. Faculdade de Comunicação e Biblioteconomia, Universidade Federal de Goiás - UFG)

INTRODUÇÃO:
No período entre 1920 e 1940 surgem no Brasil os primeiros movimentos em busca do desenvolvimento de modos de produção com menor impacto ambiental. Sob esse prisma, é possível encontrar no contexto da agricultura ecológica a consolidação de várias escolas que embora conceitualmente diferentes apresentavam métodos alternativos à agricultura convencional baseada em insumos químicos.
Dentre elas, cabe ressaltar, a Agricultura Biodinâmica que tem início em 1924 com a figura do filósofo Rudolf Steiner advogando em defesa de um método que preconizava a moderna abordagem sistêmica. Outros exemplos podem ser identificados através de escolas como a Agroecológica, Alternativa, Natural, Biológica, Permacultura, além da corrente Organic Agricultutre representada pelo agrônomo Albert Howard; cujas diferenças, atualmente encontram-se diluídas através do intercâmbio de experiências, envolvendo conceitos, práticas e produtos.
O conhecimento dos problemas do meio urbano e a preocupação com a qualidade de vida criaram um mercado para os produtos das agriculturas alternativas, ao dotar o consumidor de uma consciência crítica com alto nível de exigência em seus hábitos de consumo. Nesta perspectiva, a Comunicação Social pode ser entendida como importante instrumento para a consolidação de uma produção orgânica ecologicamente equilibrada. Sendo assim, a compreensão do referido papel no desenvolvimento da agricultura orgânica no estado de Goiás tornou-se o objetivo do presente trabalho.

METODOLOGIA:
Como contribuição a comunicação pôde oferecer o desenvolvimento de uma campanha publicitária à ADAO/GO (Associação para o Desenvolvimento da Agricultura Orgânica em Goiás), entidade interessada no uso sustentável dos recursos naturais que reúne técnicos, produtores e consumidores.
Inicialmente o responsável pelo atendimento elaborou um briefing que identificou como problema de comunicação a ser resolvido a fidelidade tanto de produtores quanto de consumidores. Em seguida, o encarregado do planejamento da campanha propôs duas estratégias: a primeira visando atender o segmento composto pelos produtores, referia-se á participação da entidade em um grande evento sediado em Goiânia, através do Seminário de Agricultura Orgânica realizado dentro da Agro Centro-Oeste quinta edição; o qual teve como objetivo estimular a organização da produção agrícola de orgânicos no estado de Goiás. A segunda estratégia foi desenvolvida com intuito de atingir o público consumidor, através da confecção de um material de mala-direta capaz de reforçar a imagem da marca associada à confiança nas relações de consumo.
A visibilidade de ambas as estratégias ficou a cargo da dupla de criação, composta por um redator e um diretor de arte. A divulgação do material foi realizada pela dupla de produção, no caso da primeira estratégia, e por um mídia, na segunda. Por fim, a cada bimestre foram realizadas pesquisas quantitativas, com aplicação de questionários, para avaliar os resultados de ambas as estratégias.

RESULTADOS:
A contribuição da comunicação social para o desenvolvimento da agricultura orgânica no Estado de Goiás foi verificada por meio da atuação da equipe publicitária, que através da elaboração de uma campanha possibilitou a fidelização tanto de produtores quanto de consumidores. Os resultados de ambas as estratégias medidos nos períodos de maio/junho, agosto/setembro e outubro/novembro revelaram um aumento de 10 por cento no primeiro bimestre, 5 por cento no segundo e 3 por cento no terceiro na adesão de produtores à Associação. E de 15 por cento no primeiro bimestre, 12 por cento no segundo e 7 por cento no terceiro no número de consumidores cadastrados que efetivamente compraram produtos distribuídos pela ADAO/GO (Associação para o Desenvolvimento da Agricultura Orgânica em Goiás).
Desta forma, o aumento significativo demonstrado pelos dados acima citados indica que o problema de comunicação identificado no briefing foi solucionado, assim como ambas as estratégias utilizadas permitiram alcançar os respectivos objetivos. Com relação à estratégia voltada para o segmento composto pelos produtores, foi possível perceber uma melhoria na organização da produção agrícola de orgânicos no Estado de Goiás. E no que se refere à estratégia desenvolvida para atingir o público consumidor, foi possível identificar a solidificação do posicionamento da ADAO/GO corroborado pela imagem de uma marca associada à confiança nas relações de consumo.

CONCLUSÕES:
Portanto, torna-se pertinente ressaltar que o desenvolvimento de uma campanha publicitária com estratégias diferenciadas para produtores e consumidores de produtos orgânicos, contribuiu para a promoção da agricultura orgânica no Estado de Goiás. A atuação da equipe publicitária evidenciou o papel da comunicação como articuladora dos interesses sociais ao organizar os produtores agrícolas de alimentos orgânicos em um segmento mais coeso e ciente de suas responsabilidades. O que, por conseguinte, resultou na construção da imagem da marca da ADAO/GO (Associação para o Desenvolvimento da Agricultura Orgânica em Goiás) baseada na credibilidade da associação e consequentemente, na relação de confiança entre produtores e consumidores.
A conquista dos objetivos apontados pela referida campanha publicitária, permitiu à ADAO/GO solidificar o seu posicionamento junto ao público interno. Fato este, considerado condição necessária para a perspectiva futura de voltar-se para um público externo, atingindo o público-alvo potencialmente viável de se transformar em público consumidor, alcançando novos segmentos, expandindo a participação da ADAO/GO no mercado de produtos agrícolas e consolidando a imagem da marca da Associação para o Desenvolvimento da Agricultura Orgânica em Goiás como uma entidade forte, credível, com relações de consumo permeada pela confiança e preocupada com o uso sustentável dos recursos naturais do planeta.

Trabalho de Iniciação Científica

Palavras-chave: campanha publicitária; fidelidade do público interno; agricultura orgânica.

Anais da 57ª Reunião Anual da SBPC - Fortaleza, CE - Julho/2005