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| F. Ciências Sociais Aplicadas - 1. Gestão e Administração - 3. Gestão da Produção e Marketing | ||
| QUANTIFICANDO A RENTABILIDADE FINANCEIRA EM PROPAGANDA | ||
| Emílio Capelo Júnior 1, 3 (emiliocjunior@terra.com.br), Sérgio César de Paula Cardoso 1, 4, Samuel Façanha Câmara 1 e José Magno Pinto Cavalcante 2 | ||
| (1. Curso de Mestrado Acadêmico em Administração, CESA / UECE; 2. Curso de Graduação em Administração Pública, CESA / UECE; 3. Curso de Ciências Contábei, UNICE; 4. Curso de Ciências Atuariais, FEAACS / UFC) | ||
| INTRODUÇÃO:
A Ciência Administrativa, em sua essência, impõe a otimização do uso dos recursos empresariais em todos os setores e níveis. A comprovação da consecução deste mandamento depende da mensuração, a cada unidade monetária utilizada, dos efeitos provocados nas diversas variáveis dependentes envolvidas no processo recebedor de recursos e da conseqüente descoberta do ponto ótimo, a partir do qual, depara-se com rendimentos marginais decrescentes. Em algumas áreas da empresa, como a produção, depara-se com efeitos tangíveis, enquanto em outras, como o marketing, depara-se com efeitos tangíveis e intangíveis. Dentre os efeitos tangíveis destaca-se a rentabilidade financeira auferida e dentre os efeitos intangíveis destaca-se a consolidação da marca e seu efeito residual. Após realização de revisão bibliográfica, que abrangeu Kotler (1998), Kotler (2000), Colley (1976), Moeller (2003), Shultz (2001) identificou-se que a bibliografia consagrada na área não demonstrava a solução para o cálculo da rentabilidade financeira auferida em campanhas de propaganda. A pesquisa identificou também a indicação, pelas referidas fontes, da utilização do ROI - Return on Investiments sem haver qualquer desvendamento de sua implementação. |
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| METODOLOGIA:
O presente trabalho tem como objetivo apresentar um algoritmo de cálculo para este processo de formas simplificada, detalhada e didática. De acordo com Barbosa (2001), trata-se de pesquisa do tipo exploratória, utilizando-se do método estatístico. O setor de aplicação foi o comércio varejista de medicamentos e utilizou-se das informações das vendas de 15 produtos de uma grande rede do ramo, escolhidos com o apoio do seu Departamento de Marketing. Como dados primários, foram utilizados os faturamentos semanais, anteriores e posteriores a uma específica campanha, e o valor gasto na respectiva intervenção. Os dados de faturamento semanal pré-campanha foram trabalhados pelo método de regressão linear simples, e através da exploração criou-se o benchmark futuro para as vendas. Da contraposição dos faturamentos mensais ocorridos após a campanha com os valores gerados pela extrapolação obteve-se as variações de faturamento ocorridas a cada período. A determinação dos lucros inerentes a essas variações foi realizada pela fixação de um coeficiente de lucratividade, devendo, quando de uma real implementação, obedecer a critérios de contabilidade de custos. Com o valor gasto na campanha significando o cashflow de instante zero e os lucros significando os cashflows dos instantes subseqüentes, pode-se calcular a rentabilidade do gasto na específica campanha, com a utilização da consagrada técnica financeira ROI, descrita em detalhe por Gitman (1997). |
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| RESULTADOS:
Dos 15 produtos escolhidos, dez não atenderam aos requisitos do processo de avaliação, pois apresentaram várias alterações no ambiente de vendas pré-campanha, tais como desabastecimento de grande parte das lojas, campanha anterior recente e alteração de custos. Cinco produtos atenderam a todas as exigências para o processo, tendo seus resultados apresentados sido considerados satisfatórios. |
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| CONCLUSÕES:
É obrigatória a não ocorrência de qualquer intervenção durante o período pré-campanha, a ser utilizado como base para a geração do benchmark no período pós-campanha. A técnica de extrapolação utilizada necessita ser aperfeiçoada para incorporar a perceptível sazonalidade do evento vendas no período mensal. Outros estudos devem ser realizados para investigar, afora as dificuldades já conhecidas quanto à implementação de modelos de predição, o estudo logrou êxito em atingir seu objetivo, qual seja, o detalhamento da implementação de técnica de quantificação do retorno financeiro em propaganda. |
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| Palavras-chave: Retorno financeiro; Campanha de propaganda; Quantificação. | ||
| Anais da 57ª Reunião Anual da SBPC - Fortaleza, CE - Julho/2005 |