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F. Ciências Sociais Aplicadas - 1. Gestão e Administração - 3. Gestão da Produção e Marketing

O COMPOSTO PROMOCIONAL NAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS - UMA INVESTIGAÇÃO DA REALIDADE DAS LOJAS DA AVENIDA MONSENHOR TABOSA

Camila Carvalho Costa 2 (camila22@pop.com.br) e Cláudia Buhamra Abreu 1

(1. Depto. de Administração, Universidade Federal do Ceará - UFC; 2. Depto. de Comunicação Social, Universidade Federal do Ceará - UFC)

INTRODUÇÃO: Desde meados da década de cinqüenta, com os primeiros estudos do mercado consumidor, o marketing vem se tornando uma área imprescindível para qualquer empresa que queira sobreviver no mundo dos negócios de hoje. O composto promocional é um dos elementos centrais do marketing, que através da aplicação de suas ferramentas, impulsiona a atração do público em relação aos bens e serviços. A implementação adequada de ações estratégicas do composto promocional é uma realidade distante para muitas organizações, principalmente, para as pequenas e micro empresas, que não possuem recursos ou estrutura para tal. No Brasil, estas empresas têm uma alta representatividade, de acordo com dados do SEBRAE cerca de noventa e nove por cento das empresas brasileiras são micro e pequenas. Estas organizações possuem altíssimas taxas de mortalidade, que giram entre oitenta e cinco e noventa por cento, o que dentre outros fatores, é impulsionada pela falta de orientação técnica e apoio governamental, através de políticas públicas de fomento. O objetivo do presente trabalho é traçar um perfil da utilização das ferramentas do composto promocional pelas micro e pequenas empresas do setor varejista da Avenida Monsenhor Tabosa, analisando quais as ferramentas mas aplicadas e as que, na visão dos empresários, geram maior retorno. A escolha da Av. Monsenhor Tabosa deve-se a quantidade expressiva , em um único lugar, de micro e pequenas empresas de varejo, e pela grande movimentação diária de público.

METODOLOGIA: Na parte inicial do trabalho foi realizada a pesquisa bibliográfica para a construção do referencial teórico em relação às áreas de empreendedorismo, gestão de micro e pequenas empresas e marketing com foco no composto promocional. Em um segundo momento foi realizada uma pesquisa exploratória, com a utilização de uma técnica de amostragem não-probabilística, a amostragem por conveniência. Para tanto foi utilizado um questionário não disfarçado com sete perguntas estruturadas, sendo seis de múltipla escolha e uma escalonada ordinal, por ordem de preferência. As duas primeiras perguntas foram formuladas com o objetivo de sondar o nível de conhecimento dos lojistas em relação ao marketing, as três perguntas seguintes levantavam quais as ferramentas promocionais de marketing que os lojistas consideravam mais importantes, quais as mais utilizadas e quais as que obtiveram um melhor efeito de vendas respectivamente, a penúltima questão perguntava sobre o agente que desenvolvia as ações promocionais para a empresa e a última sobre o principal entrave ao investimento no composto promocional. Este questionário foi aplicado em quarenta (40) estabelecimentos comerciais da Avenida Monsenhor Tabosa, dos segmentos de confecção, calçados e alimentação, extraídos de um total de trezentos e treze (313) lojas. A amostra utilizada em relação à população gera um intervalo de confiança de 95%, com margem de erro de 14,49%, estes dados foram gerados através do cálculo amostral, com p=q=50%.

RESULTADOS: Os resultados obtidos revelaram que setenta e dois e meio por cento (72,5%) dos lojistas acreditam que marketing é propaganda, e somente cinco por cento (5%) responderam que marketing é a orientação da empresa para o cliente. Trinta por cento (30%) dos entrevistados tiveram contato com o conceito de marketing através de palestras e revistas e vinte e cinco por cento (25%) através de jornal. Oitenta e dois e meio por cento (82,5%) dos lojistas consideram a propaganda em televisão a ferramenta promocional mais importante para o sucesso da empresa, sessenta e cinco por cento (65%) consideram a promoção com desconto a mais importante, seguida da propaganda em rádio e propaganda em outdoor com cinqüenta e dois e meio por cento (52,5%). A promoção de vendas é a ferramenta mais utilizada com sessenta e sete e meio por cento (67,5%), seguida do panfleto com quarenta por cento (40%) e da propaganda em rádio com trinta e dois e meio por cento (32,5%). Através da pergunta escalonada ordinal, constatou-se que o item que gera o maior efeito em vendas é a promoção com desconto, com dezessete e meio por cento (17,5%), seguida da liquidação com dez por cento (10%) e da propaganda em televisão com sete e meio por cento (7,5%). O principal motivo apontado como entrave ao investimento em marketing é a falta de capital, com cinqüenta e cinco por cento (55%), seguido do item: a empresa tem outras prioridades de investimento, com vinte e dois e meio por cento (22,5%).

CONCLUSÕES: Os lojistas da Avenida Monsenhor Tabosa não possuem um conceito muito claro de marketing, o contato que tiveram com esta área, de uma maneira geral, foi bastante superficial, o que, de certa forma, revela a falta de capacitação dos lojistas para a aplicação das ferramentas do composto promocional de uma maneira adequada. Embora os empresários considerem a propaganda em televisão a ferramenta do composto promocional mais relevante para o retorno em vendas, a ferramenta mais utilizada é a promoção com desconto. O principal motivo apontado como entrave ao investimento em marketing é a falta de recursos, como a mídia televisão tem um custo elevado, torna-se de certa forma inacessível aos micro e pequenos empreendimentos, que, como alternativa para impulsionar as vendas, recorrem a ferramentas de promoção de vendas, como é o caso da promoção com desconto ou ferramentas de propaganda mais econômicas, como é o caso do panfleto. Na visão dos lojistas, as ferramentas que geram o maior retorno, são as de promoção de vendas, como é o caso da liquidação e promoção com desconto, e em seguida, a propaganda em televisão. No caso desta última, a utilização foi possibilitada pelo rateio do custo desta mídia entre os lojistas, para a veiculação de uma propaganda em conjunto, o que se revela como uma alternativa viável para a divulgação neste meio.

Trabalho de Iniciação Científica

Palavras-chave:  Composto Promocional; Micro e Pequenas Empresas; Avenida Monsenhor Tabosa.

Anais da 57ª Reunião Anual da SBPC - Fortaleza, CE - Julho/2005