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| F. Ciências Sociais Aplicadas - 1. Gestão e Administração - 3. Gestão da Produção e Marketing | ||
| O USO DE FAMOSOS NA PROPAGANDA E A ESCOLHA DA MARCA DE CERVEJAS - O
CASO DOS CONSUMIDORES DE FORTALEZA-CE. |
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| Diana do Nascimento dos Santos 1 (diana.nsantos@ig.com.br), Samuel Façanha Câmara 1, Felipe Peixoto Pinheiro de Oliveira 1 e Wládya Maria Dias Magalhães 1 | ||
| (1. Centro de Estudos Sociais Aplicados, Universidade Estadual do Ceará - UECE) | ||
| INTRODUÇÃO:
Há várias décadas os profissionais de marketing vêm utilizando personalidades famosas para anunciar seus produtos através da chamada propaganda testemunhal. Esse tipo de propaganda utiliza-se do testemunho dos famosos para dar credibilidade ao produto. A escolha da celebridade é um processo crítico, já que o famoso deve despertar sentimentos positivos e sua imagem deve ser compatível com o produto. Algumas agências de publicidade relutam em utilizar personalidades famosas, pois, além de o cachê dos famosos tomarem parte considerável do orçamento de propaganda, acreditam que a utilização de famosos esvazia uma das missões mais relevantes do marketing, que é a de construir imagens sólidas e duradouras para os produtos. Outro problema é que os autores dessa espécie de propaganda agridem, algumas vezes, o intelecto dos consumidores já que imaginam que os mesmos irão acreditar em qualquer tipo de testemunho. Muitas vezes, são utilizados famosos que aparentemente jamais usariam os produtos que estão oferecendo, comprometendo, assim, a imagem desses últimos. No que tange ao produto cerveja, verifica-se que há um enorme investimento em propaganda, especialmente, em mídias de massa como a televisão, que é o principal meio em que são veiculadas as propagandas testemunhais. O objetivo desse trabalho é investigar se o uso de personalidades famosas nas propagandas de cerveja interfere de forma significativa na escolha do consumidor entre as diferentes marcas existentes no mercado. |
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| METODOLOGIA:
Foi realizada uma pesquisa exploratória com aplicação de um questionário estruturado e não disfarçado. Antes da aplicação do questionário uma pergunta filtro foi realizada e somente os entrevistados que responderam afirmativamente puderam participar da pesquisa. Nela foi questionado se o pesquisado era consumidor de cerveja. O questionário continha dez perguntas, sendo cinco sobre o perfil sócio-demográfico da amostra e cinco sobre o problema da pesquisa. Dessas últimas, em uma delas utilizou-se a escala Likert, duas foram de múltipla escolha, uma dicotômica e uma escalonada ordinal por ordem de preferência. A amostra pesquisada foi composta de clientes consumidores de cervejas de supermercados de diferentes localizações e portes (pequeno, médio e grande) da cidade de Fortaleza. Foi adotada uma margem de erro de dez por cento (10%) e um nível de confiabilidade de noventa e cinco e meio por cento (95,5%), o que resultou em uma amostra probabilística aleatória simples para população infinita de cem (100) consumidores. Utilizou-se também a análise de correlação de Spearman para correlacionar o uso de famosos com a preferência do consumidor na compra do produto. |
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| RESULTADOS:
Os resultados obtidos constataram que setenta e dois (72%) e trinta e seis por cento (36%) dos entrevistados consideraram, respectivamente, que o sabor e o preço são fatores muito importantes para a compra da sua cerveja preferida e, que apenas treze por cento (13%) dos pesquisados afirmaram que o fator que mais desperta interesse são os famosos, perdendo para todos os outros fatores avaliados na questão (slogan, mulheres e homens atraentes e situações interessantes). Foi verificado também que sessenta e sete por cento (67%) dos pesquisados comprariam outra marca de cerveja na ausência da sua marca predileta. Para a escolha dessa outra marca, apenas quatro por cento (4%) dos entrevistados afirmaram que o fator propaganda era primordial, sendo o fator menos relevante entre todos os outros itens relacionados (indicação de amigos, sugestões de garçons, preço e outros). Quando foi questionado o que o influenciava ou o influenciaria mais com relação ao uso de famosos em propaganda, vinte por cento (20%) dos pesquisados afirmaram que nada o influenciava ou o influenciaria, trinta e cinco por cento (35%) disseram que seria o fato de o famoso ser um artista que eles admiram e o restante ficou distribuído entre os fatores: apoio e pedido explícito do famoso ao consumo do produto. Quanto à análise de correlação de Spearman, constatou-se que não existe correlação entre o uso de famosos em propaganda e a preferência do consumidor na compra da cerveja. |
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| CONCLUSÕES:
Os resultados da pesquisa levaram a conclusão de que o uso de famosos em comerciais não interfere de forma significativa na escolha da marca de cervejas. Isso é evidenciado pelo baixo número de pessoas, treze por cento (13%), que escolheram a divulgação em propaganda como fator preponderante para a compra de sua cerveja e também pelos trinta e oito por cento (38%) dos entrevistados que admitiram que o uso de famosos é o fator que menos chama atenção nas propagandas. Além disso, apenas quatro por cento (4%) dos entrevistados disseram que a propaganda seria um fator relevante para a escolha de outra marca na ausência de sua marca preferida. Deve ser enfatizado que o que mais leva os consumidores de cerveja a escolherem esta é a qualidade, o bom sabor da mesma, pois setenta e dois por cento (72%) dos pesquisados atribuíram um valor muito importante para esse fator. |
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| Trabalho de Iniciação Científica | ||
| Palavras-chave: personalidades famosas; propaganda testemunhal; escolha da marca de cervejas. | ||
| Anais da 57ª Reunião Anual da SBPC - Fortaleza, CE - Julho/2005 |