Relata-se uma pesquisa teórica e empírica de levantamento documental, cujo objeto de estudo consistiu em analisar as relações existentes entre a responsabilidade social e a marca, com objetivos que envolvem a formalização de um conceito de responsabilidade social, a observação de sua aplicação no mercado e a avaliação de suas conseqüências nos processos de administração da marca, tendo em vista a cofabricação assimétrica dessa última, pelos diversos atores presentes na sociedade. Através da análise dos dados colhidos, constatou-se que, nos últimos anos, houve o aparecimento de uma utilização mais forte do conceito de responsabilidade social por muitas organizações presentes no mercado. Notou-se, também, que a aplicação desse conceito não ocorre por simples benevolência, sendo possível observar que não acontece dissociação entre mercado e sociedade. Definindo e administrando, uma comunicação planejada, especializada, dirigida e mais eficaz, as diversas organizações procuram corrigir, manter, nutrir e melhorar sua imagem. Assim sendo, ao analisar especificamente o processo de cofabricação da marca, identificou-se a responsabilidade social como incentivo para a concretização desse processo.

A primeira etapa do trabalho teve abordagem exploratória. Foi realizada revisão bibliográfica e feitas consultas a jornais, revistas e sites de Internet. Além disso, foram realizadas entrevistas não estruturadas com pessoas que tivessem algum tipo de conhecimento sobre o tema. A realização da pesquisa documental, de cunho descritivo e analítico, ocorreu a partir de leitura de livros e artigos tecnológicos e científicos atualizados sobre o tema, assim como através do levantamento de casos oriundos de descrições e análises obtidas em publicações profissionais de Comunicação. Após a coleta de dados bibliográficos, foram colhidos os dados empíricos sobre os temas abordados. Paralelamente e em seguida, foi formulada a fundamentação teórica a respeito, classificando e analisando as condições das estratégias de marcas encontradas ou potencialmente vislumbradas, que englobam ações relacionadas à temática da responsabilidade social e sua significação mercadológica e social, quando tal apelo transita pelos diversos setores da sociedade como elementos de identificação na cofabricação assimétrica da marca. Foram analisados diversos casos de figura, no que diz respeito ao objeto de estudo, através de relatos de aplicações e “cases”. Na realização da coleta de dados, análise, discussão, triangulação e conclusões obtidas, aproveitaram-se também informações obtidas em participação como ouvinte de atividades e eventos relacionados ao tema, objeto da presente pesquisa de Iniciação Científica.

À luz das considerações tecidas em relação à marca observa-se que a Responsabilidade Social é uma das várias vertentes de atuação da marca. Sendo entendida como item fundamental para agregar valores substanciais à marca. Através de observações sobre as aplicações dos conceitos de marca e responsabilidade social no atual mercado de trabalho, deduziu-se que, de acordo com os dados coletados, e opiniões de especialistas, ambos os temas estão passando por um processo ainda de esclarecimento dos seus conceitos perante muitos empresários e o grande público, ou seja, a sociedade, pelo menos no que se refere à essência da responsabilidade social e à amplitude do conteúdo do conceito de marca. A responsabilidade social moral e não superficial tem uma proposta bem diferente do que se está observando através de análises de “cases”. Propõe contribuições sem fins lucrativos, no que se refere ao lucro financeiro. Pois, a proposta moral da responsabilidade social - empresarial corporativa - é um legítimo crescimento social.

Independente do motivo ou da intenção da empresa/marca que pratica a responsabilidade social –exigência do mercado hoje–, ela está investindo numa vertente para transformar a sociedade, melhorando a qualidade de vida da comunidade em que está inserida. A responsabilidade social instiga, incentiva a marca/empresa a praticar ações de beneficio para a comunidade desenvolvendo o marketing social. A Responsabilidade Social contribui, assim, para a cofabricação da marca a partir do momento em que a empresa investe em seus funcionários e/ou na comunidade local, trazendo benefícios para esses, pois o colaborador e o vizinho se sentem valorizados e isso agrega valor existencial à empresa para a sociedade. Dessa forma, entende-se que a empresa existe e tem fins lucrativos, mas traz um retorno para a sociedade, melhorando sua qualidade de vida. Essa é a essência da existência da responsabilidade social, ou seja, o retorno social. Cofabrica-se, assim, uma imagem de marca séria, responsável, humana e, principalmente, cidadã.