Muitos são coloridos, outros utilizam apenas o preto e o branco. Sempre surgem novos. Desses, grande parte com uma estética atual, olhos grandes, membros desproporcionais. Alguns antiguíssimos, mais velhos que nossos avós. Imortalizados, ficam mais conhecidos que os produtos que anunciam. Quando não são levados a sério, e construídos sem a seriedade devida, ficam esquecidos.

Personagens de marca se tornam patrimônio sentimental, agregam valor e aumentam os lucros. Houve épocas em que poucas empresas acreditavam nesses personagens. Para Petit (2003), um dos entusiastas do tema, isso acontece por pura prepotência de alguns grandes executivos que interpretam o papel de sujeito sério, que fala uma linguagem difícil e que acha que numa empresa não cabe um bichinho ou um personagem que simbolize a corporação que ele, engravatado, de terno cinza e imagem austera, representa.

Fato é que seus benefícios são comprovados e consagrados nos maiores eventos mundiais. As Olimpíadas e as Copas do Mundo Fifa fazem uso de mascotes há quase meio século, e a sua boa execução interfere no sucesso do evento. Também há instituições das mais antigas – uma delas com 145 anos – que atualmente fazem uso de personagens institucionais.

Ressaltar-se o caráter pioneiro da pesquisa. No Brasil, esses personagens existem desde o século XIX, e sempre foram usados com ampla freqüência e com ótimos resultados. Mesmo assim é escassa a quantidade de obras literárias nacionais que abordam o tema de estudo.

As primeiras fontes de pesquisa foram os artigos de revistas e alguns poucos livros com informações muito limitadas.

Com grande relevância aparecem as publicações internacionais. Nelas foi possível encontrar uma quantidade expressiva de informação. Os advertising characters ou trademark mascots tem uma abordagem mais completa, tratando de assuntos como história, processo de criação, o elo sentimental com o consumidor e do retorno financeiro.

Nas publicações nacionais, destacam-se as da área de publicidade. A publicidade brasileira está entre as melhores do mundo, é sempre premiada nos mais diversos festivais. Embora não seja em quantidade (e com diferente foco), o que se encontra é de qualidade incontestável, e sempre se mostra favorável e destaca o uso dos personagens institucionais.

Uma outra fonte foi a Internet, no que diz respeito à literatura e, principalmente, às imagens disponibilizadas em várias partes do planeta. Sempre foi dada a preferência aos sites oficiais, uma vez que a Internet é uma mídia de caráter público, coletando sempre informações de total credibilidade.

Foi feito também o registro dos personagens naquela que é considerada a primeira mídia de uma marca: a embalagem. Esse registro foi feito através de fotografias digitais de boa resolução nos mais diversos estabelecimentos. O material de apoio de ponto-de-venda também foi considerado.

Ao longo da pesquisa, uma grande quantidade de personagens foi catalogada. Foi usado como critério o nível de atuação, assim constam os com projeção nacional e mundial, esses consolidados em diversos países. Cada um com sua importância e destaque em diferentes épocas. Os regionais, embora registrados, não acrescentam na analise de resultados.

Certamente, no Brasil não existiu outro momento igual, com demasiado número de novos personagens, e tamanha força. Percebe-se que grandes marcas reconheceram o poder de comunicação e do elo que os personagens fazem com os consumidores, e investem pesado em lançamento, e consolidação.

Além do setor de alimentos (uma das referências), dois outros ganharam destaque: o financeiro e o de limpeza. Dos novos, destacam-se: os Unimascotes do Unibanco, o Monstro da Anuidade da Caixa, a mascote produto da Assolan e a família mágica da Minuano, chamada de Minus.

O caráter lúdico que desperta esses personagens pode nos fazer crer o público infantil é o alvo.Não é bem verdade. O infantil é tido como certo pelo contexto fantasioso. Mas não é exatamente ou somente isso. Prova deste fato é que gigantes do petróleo estão entre as primeiras a difundirem personagens na mídia impressa e televisiva.

O crescente uso de personagens, por si só, comprova sua eficácia e benefícios. Quando inseridos ao público, transmitem os princípios que a marca quiser evidenciar.

É visivelmente maior a quantidade de personagens gráficos criados exclusivamente para cada marca, pois quando consolidados passam a ser patrimônio da instituição, o que não seria capaz com um personagem real (humano ou animal).

Quando o personagem aparece, o consumidor já sabe que produto ou marca estará sendo anunciado. Isso encurta distancias entre o fabricante e seu público. Economiza apresentações, já que todos se conhecem. Poupa explicações e poupa investimentos (Marcondes, 2002).

A marca e o logotipo têm um papel importante.São a assinatura da empresa, a sua tradição, o brasão da família. Dessa forma, o personagem além de uma assinatura, é um membro dessa família, sua personificação. De vida longa, podendo ser imortal, e enquanto viver, exímio trabalhador.

Prova-se esse papel como “trabalhador”. Domenech Casanova (1997) diz que hoje em dia a importância da mascote para as finanças de um jogo Olímpico é crucial. Os patrocinadores e as licenças (grupo onde se encaixa a mascote), em conjunto com os direitos de transmissão do evento são os principais responsáveis pelas receitas dos jogos.

Através desse estudo, se demonstra o papel desses personagens institucionais em um mundo capitalistas de muitas marcas, onde a sutileza e a criatividade que se desenvolve a eles são importantes trunfos no discurso de autopromoção.