As constantes mudanças no cenário mercadológico fizeram com que a marca ganhasse um significado muito maior do que um nome impresso na embalagem de um produto.

A marca, sendo a identidade do produto ou serviço, não tem a mesma predisposição em ser copiada como produtos. Marcas consolidadas são capazes de conquistar o coração do consumidor, ao atender uma série de necessidades, tais como auto-estima, auto-realização e status.

Assim, para se defenderem da concorrência, as empresas precisam não só investir em tecnologia para a produção como também em gestão de marca (branding).

Em paralelo, vê-se no país, inúmeros problemas de ordem ambiental, econômica e social, o que faz com que a sociedade (formada por cidadãos que ao mesmo tempo são consumidores) se manifeste e faça cobranças para que as atividades das empresas não se resumam apenas a venda de serviços e produtos. Com isso, as empresas devem incorporar uma preocupação contínua em relação a todos os públicos com que se relaciona, adotando responsabilidades sociais que tenham a ética como princípio básico.

É a chance que as empresas têm em colaborar com melhorias na vida de toda a sociedade e ao mesmo tempo agregar valor à sua marca.

Serão verificados nesse estudo, tanto o que concerne à atuação social das empresas como os procedimentos comunicacionais mercadológicos que contribuam para a construção da imagem de marca e se estas práticas contemplam valores éticos.

A metodologia se deu a partir de pesquisa documental – livros, artigos, periódicos, pesquisas e manuais que abrangem as áreas de gestão empresarial, responsabilidade social, ética nos negócios, comportamento de consumo, posicionamento de mercado, marketing e comunicação, além de sites e revistas.

Reuniões periódicas eram realizadas entre os autores a fim de discutir cada etapa do estudo que foi estruturado estrategicamente da seguinte maneira: apresentação de conceitos, levantamento da atuação das 50 maiores empresas do Grande ABC Paulista em termos de receita, análise de peças de comunicação e considerações finais.

O levantamento de informações quanto aos projetos e ações sociais dessas 50 empresas teve início pelos seus respectivos sites institucionais, quando possuíam. Para análise de peças de comunicação que divulgavam a preocupação em ser responsável socialmente, foram selecionados anúncios, materiais promocionais e os próprios sites das quatro montadoras de automóveis atuantes no Grande ABC que ocupam as quatro primeiras posições no ranking das maiores empresas.

Após consulta nos sites das 50 empresas, verificou-se que: das 50 empresas, 62% divulgam ações ou projetos sociais em seu site institucional; 46% da amostra, se engajadas com projetos e/ou ações sociais, têm pelo menos um projeto ou ação social voltada à comunidade onde está inserida a estrutura de sua empresa; em geral, a prioridade dada pelas empresas para beneficiar a região onde atua é o apoio à criança e ao adolescente, com um total de 30% da amostra e em seguida vem a educação com 22%; 32% dos projetos ou ações sociais em benefício à região do Grande ABC são de responsabilidade das montadoras de automóveis; das quatro montadoras, a GM é a que mais colabora com as pessoas da região com 38%.

A análise de peças de comunicação das 4 montadoras permitiu verificar que a Volkswagen e a Ford têm conceito distante do que realmente é proposto pelo conceito de responsabilidade social descrito por vários autores; a DaimlerChrysler utiliza nos seus anúncios, o próprio projeto social como "garoto-propaganda" e vende somente a imagem institucional da empresa, diferente da Volkswagen e Ford que pedem algo em troca. A General Motors pareceu tímida com a falta de comunicação em outras mídias que não fosse a sua página na internet, que divulga o Instituto GM, responsável pelas ações e projetos sociais da empresa.

A partir dos resultados, afirma-se que empresas com grandes receitas têm maior visão de mercado e também maior verba para investir na área social e conseqüentemente em sua imagem de marca. Por outro lado, ainda estão em estágio de aprendizagem sobre o que de fato compreende a responsabilidade social corporativa e sua ligação direta com a ética.

Por se discutir muito sobre os custos com propaganda para divulgação das ações e projetos sociais, um tipo de mídia que vem sendo bastante explorado para este fim é a internet, por meio de seus sites institucionais.

A responsabilidade social nas empresas vem aumentando graças ao consumidor, que está mais consciente e exigente. É para tanto que pode-se contar com instituições como o CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) e o PROCON (Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor).

Os casos das empresas da região do ABC que foram mostrados, são exemplos nítidos da colaboração empresarial. Embora a população das cidades dessa região sofra impactos como a ausência de áreas verdes, elas estão sendo recompensadas de alguma forma.

Instituição de fomento: IMES - Universidade Municipal de São Caetano do Sul

Trabalho de Iniciação Científica