O trabalho de iniciação científica, O implícito e a construção do lugar do leitor nos textos publicitários franceses, realizado sob orientação da professora Véronique Dahlet, junto ao Departamento de Letras Modernas da Universidade de São Paulo, teve vigência no período compreendido entre agosto de 2004 e agosto de 2005.

Minha proposta inicial era compreender como os textos se desenvolvem a partir dos seus conteúdos implícitos. Baseada nisso, realizei, sob orientação da professora, uma pesquisa nas áreas Pragmática e Semiótica, o que me conduziu à percepção de que os conteúdos implícitos de um texto só se realizam se houver a interferência do leitor durante a construção do sentido. Assim, para pensar o texto, era então necessário considerar a relação enunciador/texto/leitor, focalizando este último como co-autor da mensagem e, por isso, parte integrante de sua estrutura.

Selecionamos, para a composição do corpus, 30 textos publicitários, publicados na França, em revistas, no período compreendido entre 2002-2003.

Após seleção dos textos, buscamos uma base teórica que levasse em conta a especificidade de nosso corpus e nosso interesse de pesquisa. Assim, adotamos o conceito de semiótica pragmática, recém formalizado por J.-M. Klinkenberg (1996) – cuja inovação em relação aos seus antecessores está na inserção da semiótica no processo social, em que o signo é visto como um ato – o que nos permitiu abordar o texto enquanto discurso, ou seja, inserido em um contexto e transformado a partir da ação de seus interlocutores.

O trabalho foi estruturado da seguinte maneira: na primeira parte, chamada “Construção dos textos icônico e verbal”, cada um dos 30 textos de nosso corpus foi cuidadosamente analisado, abordando-se a construção do sentido no texto verbal, no texto icônico, e em seguida na relação verbal/icônico. Esta análise nos permitiu inferir que há um paradigma comum, sujeito a pouca variação, que rege a construção destes textos.

Na segunda parte, “As configurações entre o leitor e o mascarado”, discutimos as questões teóricas que embasaram nossa pesquisa, tratando em seguida de aplicá-las em alguns textos selecionados em nosso corpus, buscando exemplificar como, então, o não-dito, o implícito, cria o lugar de interação para que o leitor possa agir sobre texto, tornando-se seu co-autor, sendo, portanto, parte fundamental para a realização do sentido, juntamente com o “anunciante”.

A análise detalhada da construção do sentido no texto verbal, no texto icônico, e em seguida na relação verbal/icônico nos permitiu inferir que há um paradigma comum, sujeito a pouca variação, que rege a construção destes textos. Isso porque, sendo um tipo de texto de comunicação de massa, que pretende fazer conhecer uma marca e/ou produto no mercado, ele precisa ser abrangente e contemplar diversos tipos de leitores que vão desde os mais interessados até os que se sentem incomodados pela sua presença constante.

Desta forma, vimos que o texto publicitário precisa utilizar-se de estratégias que permitam a transmissão de seu conteúdo no curto espaço de tempo em que o leitor “passa os olhos” sobre o texto, ainda que a proposta de interação texto/leitor não seja aceita por este último. Nesse sentido, uma das saídas favoráveis encontradas pelos anunciantes foi abordar temas diferentes servindo-se de um modelo comum, repetido constantemente por diferentes anunciantes.

Concluímos que o texto publicitário tende – embora pareça, na maioria das vezes, inovador – a reproduzir um modelo de texto já estabelecido, cuja estrutura permite deixar clara sua motivação, a saber, vender um produto e/ou marca. Além disso, o conteúdo do anúncio busca ser o mais abrangente possível, evitando concentrar-se apenas no que foi estabelecido como “público alvo”. Assim, o perfil sócio-cultural não é determinante no que diz respeito à utilização dos processos de implicitação, permitindo que uma propaganda produzida na França, após alguma adaptação feita sobre os elementos estritamente culturais (jogos de palavras, por exemplo), possa ser veiculada no Brasil.

Notamos também que o texto publicitário elege valores ditos “universais”, buscando reiterar o discurso do grupo sócio-econômico dominante, de modo que tanto seu público alvo quanto os que não se enquadram neste perfil, sintam-se implicados no texto seja pelo sentimento de inclusão, seja por se constituir enquanto uma oposição a esse discurso.