Com base no modelo capitalista que fomentou o surgimento do modo de produção industrial, surge o Marketing. Esse ramo de estudo tem como finalidade gerenciar, da forma mais eficaz possível, os processos de troca. Para acompanhar as constantes evoluções desses processos, o Marketing ampliou sua gama de atuação passando também a focalizar-se no consumidor estudando suas necessidades, características e comportamento, para dessa forma poder influir na tomada de decisão de consumo.

A Psicologia, ciência surgida há pelo menos 3 séculos, foi amplamente difundida com os estudos de Freud sobre as neuroses, por isso criou-se um certo preconceito quanto ao objeto de estuda dessa ciência. Sabemos que ela é composta por várias escolas, e que todas têm o mesmo foco de estudo: o comportamento humano e toda a gama de possibilidades que este engloba, não se restringindo apenas ao estudo do comportamento socialmente desviante, como muitos até hoje pensam.

A restrição da Psicologia as teorias freudianas dificulta a fácil relação dela com o Marketing. Conseguimos visualizar essa relação no fato que ambos se concentram no estudo do comportamento. Enquanto a Psicologia o estuda de uma forma mais ampla; o Marketing o restringe ao que tange o produto. Como a Psicologia ajuda a entender e reformular o comportamento ela é de suma importância no Marketing.

Para a realização dessa pesquisa foi feito um estudo bibliográfico, com fichamento dos livros e artigos, disponíveis em forma de textos publicados e em sites,  ligando a temática com o cotidiano, possibilitando uma triangulação de forma crítica das nossas idéias com as idéias dos autores.

A marca é a representação da identidade do produto. A empresa não formula a marca sozinha, ela se baseia em seu público alvo para formulá-la. Os elementos da marca devem criar uma mensagem congruente a fim de facilitar o entendimento do consumidor. Este, juntamente com o resto da sociedade, dá uma resposta à empresa sobre o conceito de marca que ela lançou no mercado. Dessa forma a empresa pode monitorar a formulação da marca, mudando ou fortalecendo alguns aspectos. Por isso se diz co-fabricação da marca, pois ela parte de uma interação entre os dois lados (empresa e mercado) e se remolda num processo de feedback constante.

Em relação ao uso das escolas psicológicas, podemos destacar o uso do Associacionismo, com a associação dos componentes da marca a outros aspectos, como por exemplo jingles, para que ela seja mais facilmente lembrada e evocada; do Behaviorismo, considerado por muitos como ultrapassado, mas ainda muito utilizado a fim de modelar o comportamento do consumidor por meio de propagandas, por exemplo; da Gestalt com suas postulações de figura e fundo, muito usado em propagandas, e de que o todo é maior que a soma das partes; e a Psicologia Social que estuda o sistema de crenças e valores do consumidor para com a marca. Vale ressaltar também o sentimento pelo consumo que norteia o consumo desenfreado como forma de inserção social e autofirmação.

Foi possível, então, observar a maciça participação da Psicologia no Marketing de marca nos fatores citados, bem como em outros que não compuseram o quadro da pesquisa, mas que mesmo assim foram identificados ao longo da pesquisa bibliográfica. Constatamos que, contrapondo-se ao que muitas publicações feitas por atuantes no mercado postulam, devemos falar em co-fabricação de marcas no lugar de criação, já que este termo sugere a não participação do grupo consumidor na formulação da marca.