A evolução das estruturas organizacionais e as formas de relacionamento com os diversos atores têm ganhado novos contornos, fazendo emergir discussões no âmbito da responsabilidade social empresarial (RSE). Embora a temática seja objeto de discussão por parte de diversos setores da sociedade, é possível perceber a dificuldade de se obter um consenso sobre o conceito de RSE. Assim, algumas ações que, a priori, poderiam ser vistas como assistencialistas, passam a figurar como sendo de responsabilidade social.

Ainda neste mesmo contexto, mas sob uma perspectiva de marketing, o posicionamento do consumidor frente a temática pode indicar possíveis contornos sobre qual abrangência as ações empresariais devam ter, uma vez que, por meio da compra, os consumidores exercem o poder de premiar ou punir marcas ou empresas. Assim, suas expectativas em relação à atuação empresarial poderiam indicar os limites de comprometimento em que as ações devam ser executadas.

Sob esta perspectiva, parece ser pertinente conhecer qual papel o consumidor atribui às empresas, através do nível de comprometimento que estas devam ter perante os diversos púbicos com os quais mantêm relacionamento.

Com base no exposto acima, este trabalho tem como objetivo analisar o grau de expectativa dos consumidores em relação à conduta empresarial, observados a partir do papel que os clientes atribuem às empresas e quais ações ou condutas exercem maior impacto na intenção de compra.

O presente trabalho é fruto de uma pesquisa empírica realizada nos quatro maiores supermercados da cidade de Viçosa-MG, sendo sua estrutura descritiva, com abordagens tanto quantitativas quanto qualitativas. Os sujeitos sociais da pesquisa foram definidos a partir de uma amostra não probabilística por conveniência composta por 351 consumidores, na qual o procedimento de escolha dos indivíduos considerou, além das proporções indicadas pela população, uma aproximação por conveniência em pontos de compra de grande movimento. A coleta de dados foi realizada nos moldes de uma pesquisa do tipo survey, na qual a abordagem aos entrevistados ocorreu com o uso de um questionário estruturado.

 Para que o grau de expectativa dos consumidores fosse identificado, fez-se o uso de cinco frases que refletiam diferentes níveis de responsabilidade social, com base no modelo piramidal de Carrol e nas definições conceituais de stakeholders.

Em relação ao impacto que as condutas exercem na compra, foi utilizado o modelo estatístico conjoint analysis, que permitiu estimar a importância relativa de cada fator utilizado na pesquisa, bem como o impacto de cada nível de fator na intenção de compra do consumidor. Devido ao escopo do trabalho, optou-se por trabalhar com três fatores de RSE - responsabilidades legal, ética e filantrópica - combinados com quatro tipos de compra encontrados na literatura, de forma que estes fatores fossem agrupados em 8 tratamentos estatísticos.

Em relação ao grau de comprometimento atribuído às empresas, os resultados obtidos na pesquisa indicam que a expectativa dos consumidores em relação à atuação empresarial acompanha a evolução do conceito de RSE. Além de agir sob preceitos éticos e legais, as empresas devem estender seus compromissos a todos os que com elas se relacionam, e isso vai ao encontro da teoria dos stakeholders, fronteira teórica de maior amplitude em termos de abrangência das ações.

Quando analisado a importância relativa de cada fator na intenção de compra, o maior impacto é exercido pela responsabilidade ética, e o menor, pela responsabilidade filantrópica. Este ponto de análise parece ser nevrálgico no trabalho, pois indica um possível deslocamento da idéia de RSE pautada em ações assistencialistas para um comprometimento ético por parte das empresas.

Porém, a tendência desvelada parece não se confirmar quando a análise engloba experiências de compras passadas. Quando questionados, 50,7% dos entrevistados admitiram não ter pensando na possibilidade de privilegiar uma marca por esta ser de uma empresa socialmente responsável, ao passo que 15,7% pensaram nesta possibilidade mas não o fez, e 33,6% de fato adotaram este comportamento. Para justificar a aparente incoerência, os entrevistados pautam seus argumentos na dificuldade em se obter informações sobre a conduta das empresas, indicando a necessidade de um maior envolvimento da mídia e do poder público.

Embora se deva considerar que as exigências dos consumidores em relação ao papel das organizações acompanham a evolução do conceito de responsabilidade social, é perceptível a lacuna existente entre o “querer fazer” e o “realizar”.

As exigências dos consumidores em relação ao papel e comprometimento das empresas indicam que estas devem estender seus compromissos e ações a seus stakeholders. Somando-se a isso o fato da atuação com base em princípios éticos exercer impacto mais favorável que os demais fatores, têm-se um cenário que favorece por completo a disseminação da cultura socialmente responsável.

A perspectiva revelada parece ser desfeita quando analisado o comportamento de compra do consumidor, de forma que a incidência do uso da conduta socialmente responsável como diferencial é relativamente baixa. Mesmo quando presente, as ações utilizadas para atribuir vantagem a uma determinada marca são, em sua maioria, de cunho filantrópico, o que descaracteriza na prática, tanto a elevada importância dada à ética quanto a baixa importância dada às ações assistencialistas.

Numa tentativa de explicar esta disfunção, os consumidores embasam seu discurso na falta de acesso a informações sobre a conduta das empresas, e sugerem que tanto  mídia quanto o poder público devem se articular para tornar públicas estas informações, cabendo a este último também, analisar a possibilidade de certificação das empresas que, de fato, desenvolvam uma conduta socialmente responsável.

Instituição de fomento: Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico

Trabalho de Iniciação Científica