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F. Ciências Sociais Aplicadas - 3. Turismo e Hotelaria - 1. Turismo e Hotelaria

MARKETING DE RELACIONAMENTO NAS ORGANIZAÇÕES HOTELEIRAS DE SÃO LUÍS

Luciana Brandão Ferreira  1
(1. DEPTO. DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS E ADM.-UNIVERSIDADE FEDERAL DO MARANHÃO/UFMA)
INTRODUÇÃO:
A atividade turística representa um fator importante no desenvolvimento econômico-social de uma localidade, pois funciona como um grande gerador de emprego e renda. Dentro dessa atividade destaca-se a importância do setor hoteleiro como parte da infra-estrutura básica para o turismo. Em São Luís, com o desenvolvimento do turismo vem ocorrendo o aumento do número de hotéis, o que, conseqüentemente, torna a concorrência mais acirrada. Dessa forma, surge a necessidade de se utilizarem políticas de marketing que possibilitem a fidelidade dos clientes. Logo, este estudo tem por objetivo verificar a aplicabilidade do marketing de relacionamento como fator de competitividade nas organizações hoteleiras de São Luís.  
METODOLOGIA:
Foi utilizada a revisão bibliográfica, isto é, utilização de conhecimento disponível em literatura já existente para dar embasamento teórico à questão suscitada. Além disso, foi realizada uma pesquisa qualitativa, tendo sido elaborado um instrumento de coleta de dados e aplicado nas empresas hoteleiras no intuito de conhecer seu posicionamento em relação ao marketing de relacionamento. O instrumento utilizado foi um questionário aplicado em cada hotel, o qual permitiu, por meio de 23 questões, predominantemente fechadas, mas algumas mistas e relacionadas, obter dados e informações necessários à concretização da pesquisa. As questões fechadas apresentaram um conjunto de alternativas de respostas para que fosse escolhida a que melhor representasse uma dada situação. Já as questões relacionadas continham perguntas que dependiam de uma resposta dada anteriormente, e as mistas apresentavam respostas tanto objetivas, quanto descritivas. Essa abertura nas questões permitiu a captação de alguns dados mais espontâneos e menos previsíveis. Os questionários foram aplicados no período de 8 a 25 de julho de 2005 em hotéis da cidade de São Luís-MA. Segundo dados da Secretaria Municipal de Turismo de São Luís a cidade possuía neste período 27 hotéis. Dentro desse universo foi definido como amostra 30% deste total, correspondendo a 9 hotéis, tendo sido considerada uma amostragem não-probabilística por conveniência.
RESULTADOS:
Em 78% dos hotéis os hóspedes freqüentes têm participação grande na ocupação e em 22% esses hóspedes representam uma participação média; 73% afirmaram que a maior parte de seu público são hóspedes que vêm a negócios, com certa freqüência; em 56% dos hotéis a freqüência deste nicho é mensal, em 33% quinzenal; quanto à estada em 56% esses hóspedes ficam por 2 ou 3 dias e em 22% ficam entre 4 e 5 dias. Em relação à política de diferenciação no atendimento verificou-se que em 67% há tratamento diferenciado para os hóspedes freqüentes. Em relação a minorias especiais, a maioria dos hotéis oferece tratamento diferenciado só a portadores de necessidades especiais, fumantes e idosos. Apenas 22% possuem programa de fidelização de clientes. Em 56% as políticas de marketing visando ao aumento da taxa de ocupação ocorrem durante todo o ano de forma indiscriminada, enquanto 33% adotam essas políticas com maior freqüência na baixa estação, 11% na alta estação. Em relação à comunicação do hotel com seus clientes e à utilização de banco de dados: 89% monitoram permanentemente a satisfação dos clientes e 11% não monitoram; apenas 33% têm contato com os clientes em datas especiais mais de uma vez ao ano; 89% possuem e utilizam banco de dados, enquanto 11% possuem, mas não usam. Em relação a incentivos a agências, operadoras de viagens e empresas que utilizam seus serviços de forma mais habitual todos os hotéis pesquisados possuem essa política de acordo com o volume de pernoites.
CONCLUSÕES:
A pesquisa junto aos hotéis da cidade de São Luís permitiu verificar as políticas de marketing dessas organizações no que diz respeito ao marketing de relacionamento. Constatou-se que o que efetivamente mantém a cadeia hoteleira de São Luís são os hóspedes de negócios, principalmente no período de baixa estação. Esse segmento representa também uma grande parcela dos clientes considerados freqüentes nos hotéis pesquisados. As políticas de marketing de relacionamento não devem ser despendidas a todos os tipos de clientes, contudo, baseado na informação coletada, o nicho de hóspedes de negócios têm alta representatividade nas empresas hoteleiras locais, devendo nesse caso ser desenvolvidas políticas de relacionamento voltadas a esse público. Assim, o programa de marketing de um hotel não deve ser apenas fundamentado na quantidade de transações realizadas em determinado período, e sim na projeção de aumento ou diminuição do valor do cliente para a empresa no futuro. Por isso conclui-se que essas políticas voltadas para a manutenção de clientes são realmente importantes e podem representar um grande diferencial competitivo, embora ainda não estejam sendo prioridade como se observa, por exemplo, com a falta de programas de fidelidade. Os hotéis de São Luís devem dar grande importância ao pós-marketing através da construção de relacionamentos de longa duração que tenham como objetivo a maior a satisfação dos clientes e conseqüentemente sua fidelização.
 
Palavras-chave: Marketing de relacionamento; Fidelização; Hotelaria .
Anais da 58ª Reunião Anual da SBPC - Florianópolis, SC - Julho/2006