Esta pesquisa faz parte da II Etapa do projeto de Monitoração de Propaganda e Publicidade de Produtos Sujeitos à Vigilância Sanitária, desenvolvido pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), em convênio com a Universidade Federal do Maranhão (UFMA). No projeto, estudantes de Comunicação Social, Direito, Medicina, Farmácia, Odontologia e Nutrição monitoram peças publicitárias de medicamentos, algumas categorias de alimentos e de produtos para saúde e encaminham para a ANVISA, que aplicará medidas cabíveis. No entanto, o que está em foco no presente trabalho é a problematização da publicidade de medicamentos na televisão. O discurso publicitário se caracteriza pela utilização de recursos de linguagem para mudar ou conservar a opinião do público-alvo. Porém, a publicidade de medicamentos está submetida ao conjunto de regulamentações dispostas na ANVISA, através da Resolução de Diretoria Colegiada (RDC) 102/00, e no Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária (CONAR). Estes procedimentos de controle e organização constituem o que Foucault denomina de “ordens de discursos”. Ainda assim, nota-se o descumprimento da legislação, principalmente em peças publicitárias veiculadas na televisão.

As peças publicitárias que compõem nosso corpus empírico correspondem ao levantamento diário feito no período de outubro de 2005 a fevereiro de 2006. Foram captados anúncios veiculados nos intervalos dos seguintes programas: Jornal Nacional (Rede Globo); Bandeira 2 (Tv Difusora, afiliada do SBT no Maranhão); O Povo com a Palavra (TV Praia Grande, afiliada da Band no Maranhão). Esta escolha atende à orientação da Anvisa para monitoração de programas nacionais e locais com expressiva audiência. Para análise das estratégias discursivas, realizou-se transcrição total dos anúncios gravados para observação dos dispositivos de enunciação presentes nas peças.  A reconstrução dos mecanismos discursivos fundamentou-se em procedimentos de análise de discursos, na perspectiva de evidenciar os recursos utilizados nas peças publicitárias para convencimento dos potenciais consumidores.

Durante o período da pesquisa foram captados 26 anúncios de medicamentos de venda livre, sendo identificadas irregularidades em todos (100%). Destas peças, 4 aparecem no intervalo do Jornal Nacional; 4 são veiculadas no formato de merchandising no programa O Povo com a Palavra; 7 aparecem no intervalo do Bandeira 2 e 11 são anunciadas no formato de merchandising neste mesmo programa. Nota-se, principalmente nos anúncios do intervalo, a estratégia de reproduzir situações cotidianas em que as pessoas leigas indicam medicamentos para determinado sintoma no organismo, um hábito conhecido como “empurroterapia”. Outro recurso persuasivo constante é a atribuição de valores positivos a quem aparece usando medicamento e negativos a quem não o consome. Além disso, a associação do uso do medicamento à imagem de uma pessoa famosa também é freqüente. O diferencial neste caso é que não se tratam de pessoas com “falas autorizadas” para indicar o produto, tampouco garantir sua eficiência, como identificamos nos 11 anúncios feitos pelo próprio apresentador do programa Bandeira 2. Os dispositivos de enunciação usados para silenciar os potenciais riscos associados ao consumo dos medicamentos vão desde os tipos das letras, que tornam as mensagens ininteligíveis, até a exibição em tempo de impossível leitura.

Observa-se que, apesar dos mecanismos de controle e regulamentação da publicidade de medicamento, as estratégias discursivas predominantes nas peças publicitárias atendem aos interesses das indústrias farmacêuticas silenciando os riscos associados ao consumo irracional. Ao reforçar o hábito da “empurroterapia”, os anúncios constroem efeitos de sentidos que podem levar à automedicação e à intoxicação. As estratégias discursivas aliadas ao “marketing da dor” superdimensionam esses efeitos de sentidos quando são veiculadas pelos mass media, principalmente pela televisão. Embora a finalidade do discurso publicitário seja persuasiva por excelência, é necessário que os dispositivos de enunciação estejam a serviço da informação adequada para a saúde dos potenciais consumidores.