A pesquisa tem como motivação a descoberta e a compreensão de como se faz a comunicação com o público interno e externo de uma organização não governamental, a ONG Ação Educativa, no caso. A relevância e atualidade desse tema partem da importância desempenhada por essas instituições em nossa sociedade, como também do princípio de que o terceiro setor apresentou crescimento bastante acentuado a partir da década de 80, e ainda do fato de muitas dessas organizações terem seu poder de ação restringido e sobrevivência ameaçada por não enxergarem a necessidade de uma comunicação estratégica.

O trabalho recolhe e sistematiza informações existentes sobre a comunicação no terceiro setor, questionando se ela não passaria de um luxo. Essa abordagem, desenvolvida como instrumento capaz de transformar as organizações em instituições mais sólidas e atuantes, admite uma visão crítica da comunicação realizada pela ONG em questão, suas publicações jornalísticas e sua presente configuração.

Com o intuito de contribuir para a compreensão da produção e planejamento de comunicação em uma organização não governamental, a pesquisa identifica e assinala os fatores que concorrem para a linha seguida pela Ação Educativa confrontando-os com as práticas de visibilidade, a ampliação de bases de apoio e o fortalecimento institucional, mecanismos que podem ser determinantes na construção e transformação de uma imagem corporativa, tendo como referência a comunicação empresarial feita na atualidade.

A compreensão da área no contexto da comunicação empresarial foi realizada com base em leituras sobre o terceiro setor, o surgimento e a prática desse ramo do jornalismo juntamente com a análise dos principais elementos dessa estrutura: planejamento, relacionamento com a mídia, publicações jornalísticas, formas, técnicas, processos e políticas. Isso ocasionou maior conhecimento sobre a área estudada oferecendo-se, assim, espírito crítico e elaborada capacidade de questionamento sobre o tema.

O critério utilizado para o recorte de análise comunicacional foi dado pela atuação da ONG na atualidade, seguindo o método qualitativo. Nas publicações foram considerados: os motivos de existência dos veículos, a definição do público-alvo, do projeto gráfico (tamanho, formato, tipologia, cores, papel), da linguagem, da periodicidade e distribuição, dos recursos destinados para a publicação (financeiros, humanos), das estratégias de avaliação do veículo empresarial (pesquisas), distribuição de gêneros jornalísticos e espaços das editorias, criação do comitê de redação e o processo seguido pelo Teorema de Laswall (quem diz o que, em que canal, para quem).

Entrevistas com assessores e pesquisadores abordaram reflexões sobre a realidade vivida pela ONG, as diretrizes de comunicação, pontos fortes, pontos fracos, desafios e ameaças, além de expor aspectos acerca de sugestões de empreendimentos futuros. A realidade ideal para obtenção de uma imagem consolidada também foi considerada.

Com base nas informações e nas publicações obtidas junto ao Departamento de Comunicação da ONG, foi possível constatar que sua comunicação institucional sofre várias deficiências, não sendo encarada como uma ferramenta capaz de torná-la conhecida e por conseqüência angariar recursos.

Descobriu-se que o relacionamento com a grande mídia segue de maneira menos intensa do que mídias alternativas e especializadas. Suas estratégias de comunicação são bastante diferenciadas por pertencer à parcela de organizações com projeto político.

Verificou-se também que a existência de veículos para comunicação interna não se justificava devido ao trabalho de poucos funcionários. Porém, intranet, newsletter e a agenda do elevador se dispõem como formas de comunicação para esse público. As publicações impressas produzidas pela ONG não contam com uma periodicidade definida. Dessa forma, afirma-se o problema de não se criar vínculo nem familiaridade com seus leitores. Devido à escassez de recursos, materiais impressos são pouco utilizados, apresentando características de agenda e balanços e não as determinantes jornalísticas.

O meio eletrônico se mostrou mais desenvolvido. O site recebe diariamente mais de mil visitas, entre elas de estudantes, educadores e pesquisadores. Nele, são encontrados boletins eletrônicos temáticos mensais que seguem tal periodicidade. Analisou-se que nenhum tipo de pesquisa é realizado na escolha das mídias nem mesmo para estratégias de avaliação do veículo empresarial.

Apesar de possuir um número insuficiente de funcionários para que se concretize a utilização de uma comunicação interna, esta se mostra pouco valorizada; se fosse bem feita, poderia ocasionar maior engajamento. Para que isso aconteça é preciso que as pessoas estejam bem informadas e se sintam parte integrante da instituição. As informações circulam em canais de pouco acesso e suas disposições gráficas apresentam falhas quanto a cores, tamanhos e formatos.

Outro fator que merece destaque é a necessidade de políticas de comunicação cada vez mais centralizadas em seus diversos públicos, sejam eles investidores, voluntários, comunidades atendidas, governos e empresas, com os quais atuam em parceria. Pelo fato de seu relacionamento com a sociedade não resultar inicialmente em lucros, não se prima pela eficiência e agilidade no atendimento ao público, diferentemente do setor privado.

O impacto de uma boa comunicação poderia resultar numa imagem corporativa mais consolidada e conseqüentemente mais recursos junto a novos parceiros. Em nenhum momento a comunicação parece uma necessidade, sendo o relato de seu trabalho pouco explorado. Seu projeto político sobrepõe-se à busca de mais recursos para seus programas, influenciando até mesmo a relação com a imprensa e relegando a segundo plano a elaboração de um planejamento de comunicação. Não se atenta ainda para a questão de que os meios de comunicação são ferramentas que poderão causar maior mobilização nos assuntos sociais.

Instituição de fomento: Programa Institucional de Bolsas de Iniciação Científica – PIBIC/CNPq da Universidade Presbiteriana Mackenzie

Trabalho de Iniciação Científica