| H. Artes, Letras e Lingüística - 5. Semiótica - 1. Semiótica |
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NAS ONDAS DA SEDUÇÃO: A FIGURA FEMININA NO DISCURSO PUBLICITÁRIO |
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| Michelle Regina Alexandre Cabral 1 |
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| (1. Universidade Braz Cubas/UBC) |
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| INTRODUÇÃO: |
A imagem da mulher-consumidora já está solidificada nos bastidores da publicidade brasileira. É inegável a forte presença feminina na decisão da maior parte dos bens a serem consumidos por uma família. As conquistas femininas ocorridas no século XX mudam o perfil e o papel da mulher frente aos produtos e, conseqüentemente, às campanhas que o acompanham. A sedução do consumidor se tornou a grande arma da publicidade. Não mais feita através da qualidade dos produtos, mas sim partindo de valores que estes podem agregar (ou não) a quem os consumir. Comprar deixa de ser um ato de necessidade e passa a ser um fator cultural com grande apelo social. Parece claro que a mulher, sujeito histórico e socialmente inserido, seja afetada por essas mudanças. Com o passar dos anos, a mulher torna-se cada vez mais independente e passa do espaço interno (lar) ao externo (mundo), trazendo consigo um poder de compra multiplicado. Se antes ela era a voz que ecoava através do homem (marido, pai, filho), hoje torna-se voz e figura condutora da ação. Trabalha fora, ganha seu próprio dinheiro, tem poder de compra e decisão. Como o mercado poderia ignorar tão importante consumidor? É nesse âmbito que o presente trabalho visa realizar a análise semiótica da representação do feminino no discurso publicitário para entender os valores trazidos por essas peças. |
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| METODOLOGIA: |
No presente trabalho, partindo do esquema canônico e do octógono semiótico dialético propostos por Greimas, Courtés e Pais, apresentaremos como foi realizada a análise semiótica profunda do discurso publicitário utilizado na campanha da sandália Dijean Trip, veiculada no ano de 2004, em todo território brasileiro. A análise consiste em demonstrar a relação entre os actantes da propaganda, os percursos narrativos (principal e auxiliares) presentes nos textos e os sistemas de crenças e valores que baseia uma das peças publicitárias apresentada pela dita campanha.
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| RESULTADOS: |
Se pretendemos entender uma peça publicitária, devemos considerar o conhecimento de mundo que está servindo de mote para o efeito positivo daquele processo persuasivo. Nesse caso, o público-alvo precisa saber que a maior parte dos surfistas é homem. O leitor precisaria conhecer, ainda, a expressão pegar onda e saber que os surfistas possuem um estilo próprio de se vestir, incentivando uma moda voltada exclusivamente para esse público-alvo. As mulheres que usam a sandália Dijean Trip estão integradas ao estilo de vida surfista, já as que não usam estão excluídas desse contexto. Apenas as mulheres que usarem Dijean Trip conseguirão a atenção dos surfistas. A campanha tem como musa inspiradora a atriz Alinne Moraes - famosa por fazer papéis de jovens românticas e decididas, que lutam por seus ideais. Observando os resultados conseguidos com as aplicações dos modelos utilizados como base para esta análise, percebemos que a publicidade instaura um sujeito consumidor que utiliza a sandália para alcançar status social, o amor de um surfista, seu real objeto de valor, e vencer seus oponentes: as moças que usam outras marcas de sandália. Para isso, ele necessita entrar em contato com a propaganda, ter dinheiro, comprar a sandália, usá-la e, enfim, conseguir ascender socialmente, ou seja, conquistar um surfista. Todas essas provas qualificantes compõem o programa narrativo auxiliar do sujeito, que leva à prova glorificante e a conquista do objeto de valor, programa narrativo principal. |
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| CONCLUSÕES: |
Com base nesses resultados, conseguimos interpretar os metatermos obtidos com a aplicação do octógono semiótico dialético: adaptabilidade ao meio em que busca enquadramento sem sofrer exclusão devido à arrogância demonstrada. As mulheres que utilizam a sandália alcançam seu objeto de valor, a adaptação (status social e o amor de um surfista), porque conseguem enquadrar-se (submissão) nos padrões exigidos pelo grupo - usar a sandália Dijean Trip -, obtendo como prêmio o amor de um surfista. Já as outras mulheres (que não usam a sandália) são excluídas justamente porque não seguem o modelo exigido, possuindo, portanto, uma arrogância acima da aceitável pelo grupo ao qual quer-se pertencer. Conclui-se, portanto, que a mulher só terá amor, atenção e alcançará o sucesso profissional (assim como Alinne Moraes) se obtiver determinado produto (a sandália). Nesse sentido, a publicidade seduz as consumidoras, manipula os conceitos sociais relacionados à mulher, criando esteriótipos e modelos a serem seguidos por estas, retrata o comportamento feminino, ajudando a corroborar os anseios e pressões sociais que devem permear a vida dessa mulher moderna (sucesso profissional, estabilidade emocional, beleza e juventude), o que pode levar a rejeição e frustração caso esta não alcance o que lhe foi impoto pelos valores sócias vigentes. Nesse âmbito, cabe a mulher decidir se aceita (e repassa) os valores ressaltados pela mídia. |
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Palavras-chave: Análise do discurso publicitário; Publicidade e propaganda; Mulher, gênero e universo feminino. |
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| Anais da 58ª Reunião Anual da SBPC - Florianópolis, SC - Julho/2006 |
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