60ª Reunião Anual da SBPC

INTRODUÇÃO:

A Agência Nacional de Vigilância Sanitária - ANVISA em parceria com as Universidades promove, desde 2002, o acompanhamento do teor da publicidade e propaganda dos produtos regulados por este setor do Ministério da Saúde. Em São Luís, o projeto é vinculado ao Departamento de Ciências Fisiológicas da Universidade Federal do Maranhão. Em sua 3ª fase, o Projeto de Monitoração de Propaganda de Produtos Sujeitos à Vigilância Sanitária captou, entre setembro/2007 e janeiro/2008, 118 peças publicitárias de medicamentos, alimentos e produtos para saúde veiculadas nas seguintes mídias: TV, rádio, e impressos. Os resultados obtidos revelam que do percentual total, 30% representam encartes produzidos pelas redes regionais de farmácias Big Ben, Pague Menos e Bompreço, objetos do presente estudo comparado, que analisa as estratégias de marketing adotadas por estes estabelecimentos. Sabe-se que uma peça promocional traz consigo uma série de artifícios, com o intuito de criar necessidades e estimular o consumo. O olhar crítico sobre estes aspectos torna-se relevante ao estimular na sociedade uma reflexão sobre a venda de produtos diretamente ligados à saúde pública, além de contribuir com as ações de fiscalização da ANVISA.

METODOLOGIA:

Consta da metodologia adotada pela equipe multidisciplinar composta por alunos das áreas de Comunicação Social, Direito, Medicina, Farmácia, Odontologia e Nutrição a monitoração diária dos pontos de venda das farmácias regionais que constituem o nosso corpus empírico. Após a captação dos encartes publicitários, a equipe do Projeto analisou as formas simbólicas de construção do discurso empregado para a persuasão de seu público-alvo, de acordo com cada campo de conhecimento. No âmbito da publicidade, o que se pôde observar como sendo o principal foco utilizado pelas empresas é a estratégia de destacar atributos-chave dos produtos, uma vez que se está tentando convencer o expectador através de imagens e marcas visuais de que a oferta compensa o investimento financeiro, sem atentar para aspectos essenciais a serem considerados no ato da compra de qualquer produto destinado à saúde.

RESULTADOS:

Das peças publicitárias captadas durante os 04 meses de monitoração, 35 representam as redes de farmácia Pague Menos, Bompreço e Big Ben. Nelas estão contidas estratégias de marketing que foram analisadas de acordo com o conjunto de regulamentações dispostas na ANVISA, através da Resolução de Diretoria Colegiada (RDC) 102/00, e no Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária (CONAR). Nos encartes das três redes foram identificadas infrações quanto à forma como dispõem visualmente produtos sob vigilância sanitária. Quando se refere a medicamentos, isso se torna um agravante: em sua totalidade, frases de advertência e informações técnicas são fornecidas sem o devido destaque em seu conteúdo; em casos mais extremos, inexistem. Outro aspecto estudado diz respeito à forma de persuasão adotada pelas empresas mencionadas. Campanhas periódicas que fazem alusão a datas comemorativas contracenam com ofertas de produtos do gênero farmacêutico: o Dia da Criança, o Natal e o Ano Novo apresentam linguagem emotiva, quando não apelativa, encortinada (ex)implicitamente pelo incentivo ao consumo de medicamentos, alimentos e produtos para saúde.

CONCLUSÕES:

A “necessidade” do consumo de medicamentos, alimentos e produtos para saúde de forma irresponsável é baseada em prescrições inadequadas, muitas das vezes provocadas por informações incompletas, com vieses ou fora de seu contexto original. Esse fator pode gerar na população uma falsa crença de que os dados técnicos previstos pela ANVISA estariam devidamente disponibilizados no conteúdo dos encartes analisados. O que se vislumbra diante deste quadro é que a falta de discernimento pode levar a riscos de saúde inerentes, quer seja pela má qualidade da mercadoria, quer seja pelas possibilidades de reações adversas. Sabe-se que a finalidade do discurso publicitário é a persuasão, no entanto, é necessário que os dispositivos de comunicação estejam a serviço do gerenciamento do bem-estar físico, mental e social dos potenciais consumidores dos produtos relativos ao estudo em questão.

Instituição de fomento: Agência Nacional de Vigilância Sanitária - ANVISA - em convênio com a UFMA.

Palavras-chave: redes de farmácia, estratégia publicitária, consumidor

E-mail para contato: marianaeq@gmail.com