60ª Reunião Anual da SBPC

INTRODUÇÃO:

Tendo em vista que a imagem da mulher é um elemento recorrente na publicidade desde o seu início, objetivou-se, neste trabalho, analisar a discursividade de anúncios publicitários que apresentam a figura feminina em sua organização, circulados em revistas femininas brasileiras na primeira metade do século XX. A presente pesquisa filia-se na Análise de Discurso de Linha Francesa e está ligada ao projeto temático “Memória discursiva e publicidade nas revistas do Brasil”, coordenado pela Profª Drª Maria da Conceição Fonseca-Silva. Nela, buscou-se verificar quais as posições de sujeito estavam em funcionamento nos anúncios analisados e, conseqüentemente, na sociedade, visto que, na perspectiva de análise adotada nessa investigação, a mídia não cria uma imagem do feminino, mas materializa aquilo que está posto no imaginário da sociedade. Esta análise possibilitou, portanto, verificar qual a relação existente entre a figura da mulher e os produtos divulgados, mostrando como essa relação favorece ativação de desejos de consumo.

METODOLOGIA:

Para a obtenção do corpus da pesquisa, foi feita uma seleção de anúncios publicitários que apresentam a imagem da mulher, veiculados em revistas brasileiras na primeira metade do século XX. Esse critério de seleção foi utilizado por considerar-se que tanto a linguagem verbal como a não verbal que compõem os anúncios constitui-se como operador de discurso e, conseqüentemente, como lugar de análise. Na composição deste trabalho, primeiramente, selecionou-se, quatro peças publicitárias divulgadas pelas revistas, Fon Fon (1911), Careta (1911), Eu Sei Tudo (1919) e Automóvel Club (1929). Nessa seleção, optou-se pela escolha de anúncios de diferentes produtos, a saber: carro, produtos de beleza, cigarro e móveis, a fim de verificar o funcionamento da imagem da mulher nos diferentes ramos do mercado. Posteriormente, procedeu-se à descrição e análise de cada anúncio, tomando como base os pressupostos teóricos da Análise de Discurso de linha Francesa, principalmente, os postulados de Michel Foucault no que diz respeito ao conceito de enunciado. Verificou-se, nas análises, quais as posições de sujeito que sustentavam cada um dos anúncios, observando se tais posições variam conforme o produto divulgado ou se permanecem as mesmas, para, assim, verificar como se dá essa relação entre produto anunciado e imagem feminina.

RESULTADOS:

Constatou-se nas análises que os anúncios apresentam a imagem feminina associada a produtos de consumo que funcionam como elemento de sedução e de desejo do consumidor, como se verificou na peça veiculada pela revista Fon Fon (1911), na qual está em funcionamento uma posição de sujeito em que o corpo feminino é apresentado como elemento instaurador de novos desejos de consumo, pois a atenção do anúncio não é para o móvel divulgado, mas para a figura provocante da mulher. Essa mesma representação está presente no anúncio de um produto de beleza veiculado pela revista Careta (1911), no qual se identificou um posicionamento em que a mulher precisa se cuidar e consumir produtos de beleza para seduzir o homem. No anúncio de cigarro, veiculado pela revista Eu Sei Tudo (1919), identificou-se o funcionamento de duas posições de sujeito: em uma, a mulher é sujeito de sedução, e, em outra, o produto cigarro está associado ao luxo e ao charme da mulher. Posição esta que foi apagada, visto que, na atualidade, o cigarro está associado a vícios e doenças. Verificou-se, ainda, no anúncio de carro, publicado pela revista Automóvel Club (1928), a materialização de um posicionamento que sustenta o discurso em que a mulher desperta, no consumidor, o desejo pelo produto divulgado, no caso, o carro.

CONCLUSÕES:

Com base nos resultados obtidos, concluiu-se que, um mesmo enunciado, ligado a um domínio de saber no qual a mulher é sedutora, atraente e sensual, está em funcionamento em diferentes anúncios em diferentes épocas. Nas peças publicitárias, a imagem dessa mulher fatal funde-se com a do produto divulgado, despertando no consumidor o desejo pela mercadoria anunciada. As análises evidenciaram, também, que um mesmo anúncio pode abrigar diferentes posições de sujeito, como o anuncio de cigarro, que é sustentado por dois posicionamentos. E, ainda, a análise deste anúncio, indicou que um enunciado pode desaparecer e ser substituído por outro. Nesse jogo de aparecimento, desaparecimento, retomadas e repetições de enunciados, forma-se um domínio de memória sobre a mulher. A publicidade funciona, portanto, como um lugar de materialização de representações do imaginário sobre a mulher, associando o uso dessa imagem a dos produtos vendidos com a finalidade de despertar o desejo e impulsionar o consumo.

Instituição de fomento: Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado da Bahia / FAPESB; Universidade do Sudoeste da Bahia / UESB

Trabalho de Iniciação Científica

Palavras-chave: Consumo, Mulher, Publicidade

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