60ª Reunião Anual da SBPC

INTRODUÇÃO:

Desde o seu surgimento, a publicidade apresenta nos anúncios uma multiplicidade de imagens da mulher que são sustentadas por diferentes posições de sujeito que sustentam enunciados em funcionamento na sociedade. Ao longo do tempo, muitos desses enunciados foram apagados, reformulados, retomados, enquanto outros foram mantidos, formando um domínio de memória sobre a mulher. O papel da mídia, nesse sentido, é fazer circular estas diferentes representações do feminino com o objetivo de atingir um público heterogêneo, visto que os consumidores se subjetivam ou se identificam com diferentes posições de sujeito. Fonseca-Silva (1999; 2005; 2007) defende que as peças publicitárias funcionam como lugar de materialização de enunciados, e que a análise dos anúncios publicitários abre a possibilidade da compreensão dos elementos visuais como operadores de discurso. Partindo desta proposta, o presente trabalho, vinculado ao projeto temático “Memória discursiva e publicidade nas revistas do Brasil”, coordenado pela Prof^a Dr^a Maria da Conceição Fonseca-Silva, teve como objetivo analisar o funcionamento discursivo da representação do feminino em anúncios publicitários que circularam em revistas femininas brasileiras, a partir dos pressupostos teóricos da Análise de Discurso.

METODOLOGIA:

Na metodologia do trabalho, considerou-se que as revistas funcionam como campo discursivo de referência. Partindo desse pressuposto, a organização do corpus para este trabalho baseou-se na seleção de seis anúncios publicitários em que aparecem a figura de mulheres, divulgados em revistas femininas do Brasil. Tais anúncios foram veiculados pelas revistas Carícia, Sétimo Céu Mulher, Mulher de Hoje, Boa forma e Ana Maria, nos anos de 1977, 1979, 1993, 2002 e 2006. Após essa seleção, realizou-se a descrição dos anúncios seguindo a proposta de descrição e análise de dados desenvolvida por Fonseca-Silva. No passo seguinte da investigação, identificaram-se as posições de sujeito que sustentam os enunciados materializados nos anúncios, com base nos pressupostos teóricos de Michel Foucault, principalmente, os conceitos operacionais desenvolvidos pelo autor em seu livro Arqueologia do Saber (1969), e de outros autores ligadas a Análise de Discurso de Linha Francesa que analisam o imaginário discursivo feminino. A identificação das diferentes posições de sujeito possibilitou a análise de diferentes identidades da mulher em funcionamento nos anúncios.

RESULTADOS:

Os resultados das análises indicaram várias identidades femininas veiculadas pela mídia. No anúncio do Sabonete Vale Quanto Pesa (1977), identificou-se a posição de sujeito em que a mulher é representada como mãe, aquela que organiza e protege a família. No anúncio do perfume Ariane (1979), uma posição de sujeito em que a mulher só tem direito de ser terna e cálida. No anúncio de vassouras da Bettanin (2002), uma posição subjetiva em que a mulher além de ser mãe e esposa, vai à academia, trabalha em um escritório, faz aulas de inglês e ainda tem tempo para viver. No anúncio de anticoncepcionais da Schering do Brasil (2002), uma posição de sujeito em que a mulher é livre para escolher o que fazer com a sua vida, é dona do seu destino e senhora das suas opções. No anúncio de batom Maybelline (2006), uma posição em que a mulher deve cuidar de si, nesta propaganda, o batom é indicado para hidratar e proteger os lábios. No anúncio de batom Colorama (1993), uma posição de sujeito na qual a mulher não usa o batom para proteger os lábios, mas como arma de sedução. Verificou-se que anúncios de um mesmo produto podem representar a mulher em múltiplas faces e, conseqüentemente, apontar para outras possibilidades de articulação discursiva.

CONCLUSÕES:

Os dados analisados indicaram que nos anúncios estão representadas diferentes identidades femininas: mãe, esposa, cálida e terna, estudante, trabalhadora, emancipada, cuidadosa consigo, sedutora, perigosa, dona da sua sexualidade. Verificou-se, portanto, que diferentes enunciados em relação ao papel da mulher estão em funcionamento na sociedade sem que outros sejam anulados, como, por exemplo, contrariamente à mulher terna e cálida, identificou-se, também, a mulher sedutora e agressiva na conquista do homem. Estes diferentes posicionamentos coexistem e se confrontam, porque o tempo do discurso prevê que os enunciados não estão dispostos na história de forma contínua, formando uma linha evolutiva, mas há rupturas e deslocamentos. Assim, no processo de formação de memória sobre a mulher, diferentes enunciados foram/são/e serão inscritos. E a publicidade, por sua vez, veicula, nas propagandas, essas diferentes representações da mulher a fim de chamar a atenção de públicos específicos que se identificam com diferentes posições de sujeito.

Instituição de fomento: Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado da Bahia / FAPESB; Universidade do Sudoeste da Bahia / UESB

Trabalho de Iniciação Científica

Palavras-chave: Discurso, Identidade, Mulher

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