60ª Reunião Anual da SBPC

INTRODUÇÃO:

A pesquisa teve por objetivo analisar quais os comerciais de TV da década de 90 que estão na memória do telespectador brasileiro e quais as razões dessa permanência. Esta análise mostra quais são os aspectos que mantém a lembrança dos comerciais, quais os elementos de criação e produção de comerciais que são constantes naqueles com alto índice de recall. O estudo realizado pode contribuir para atividades de criação e produção de comerciais publicitários e ampliar o conhecimento dos mecanismos de recepção de mensagem publicitária na TV. O material coletado faz parte do acervo da Universidade Mackenzie, podendo ser útil no estudo da história da televisão e também, da publicidade. A história da televisão e da propaganda brasileira foram abordadas nessa pesquisa com a ajuda das obras de Ricardo Ramos, Pyr Marcondes, Edgard Amorim, Nelson Cadena e também pelo documentário de Simon Hartog e o site de Maurício Valim. Foi usada como base de desenvolvimento desta Iniciação Científica, a pesquisa da professora da Universidade Mackenzie Maria Elisa Vercesi de Albuquerque que diz respeito à publicidade das décadas de 50 e 60 no Brasil. Essa pesquisa gerou uma mostra permanente que está disponível no site do Centro Cultural de São Paulo (CCSP).

METODOLOGIA:

O objetivo da pesquisa é explorar o tipo de lembrança que as pessoas têm dos comerciais, em particular aqueles veiculados durante os anos 90. Para tanto, foi realizada pesquisa qualitativa junto a grupos de telespectadores dos anos 90, adultos, de ambos os sexos, moradores da cidade de São Paulo que vivenciaram a década de 90, com o objetivo primário de localizar os comerciais mais lembrados. Como objetivos secundários, a pesquisa buscou analisar: a forma pela qual os mesmos fixaram-se na memória dos telespectadores e os componentes dos comerciais mais lembrados em termos de criação. Por fim, analisar as razões dessa permanência na memória, buscando elementos comuns nos diversos filmes comerciais citados, tendo por apoio o levantamento bibliográfico realizado a respeito da década na propaganda. Para compor o instrumental utilizado na pesquisa de campo, em primeiro lugar foi realizada a pesquisa junto a agências de propaganda, associações de publicitários e arquivos públicos para a coleta de filmes comerciais da década de 90. A partir desse levantamento – que resultou em 850 filmes – a escolha do material foi ordenada de acordo com o critério de categoria de produto e de serem grandes anunciantes do período . Foram selecionados 60 filmes para a mostra destinada aos entrevistados.

RESULTADOS:

Ao analisar os resultados, pode-se perceber que há mecanismos que fazem os telespectadores lembrarem dos comerciais com mais emoção. São eles: humor - personagens, comicidade dos enredos, etc; musicalidade – uso de canções populares de grande sucesso ou jingles que caem no gosto popular; emoção - temáticas bem humanas como nascimento de um filho; felicidade dos pequenos instantes do cotidiano, a descoberta do amor, etc.; estética – uso dos recursos de alta tecnologia, produções de grande impacto visual, etc.; repetição - recurso utilizado desde o princípio da Publicidade, eficiente para marcar o nome do produto na mente dos consumidores; uso de animais e crianças - esse quesito é um dos mais utilizados pela Publicidade. Um exemplo marcante é a campanha do leite Parmalat, que utilizou crianças bem pequenas vestidas de animais mamíferos.

CONCLUSÕES:

A década de 90 foi marcada pelo novo veículo de comunicação, a internet, a expansão do celular e da TV por assinatura. O público qualificado se fragmentou em torno de interesses diversificados, em mídias novas e atraentes. Mesmo assim, a televisão continuou sendo o meio com mais poder de formação de opinião e de audiência para o povo brasileiro com a rápida velocidade de informações e o fascínio de suas imagens. A publicidade tradicional precisou de grandes esforços técnicos e criativos para conquistar ainda mais a atenção dos consumidores que ficaram cada vez mais segmentados. Além disso, os telespectadores se tornaram adeptos do zapping, o grande desafio para a publicidade: criar comerciais cada vez mais interessantes para evitar que o público mude de canal no momento do intervalo. Os comerciais da mostra estudados acima foram selecionados por serem representativos do que de melhor a publicidade brasileira produziu durante a década de 90. Os publicitários conseguiram atingir o seu objetivo de persuadir e de fazer da propaganda, um entretenimento para muitos telespectadores podendo, às vezes, se destacar acima da programação. A emoção foi o principal elemento de retenção na memória dos telespectadores.

Instituição de fomento: PIBIC Mackenzie/MackPesquisa e PIVIC Mackenzie

Trabalho de Iniciação Científica

Palavras-chave: comercial de TV, publicidade, memória da Propaganda

E-mail para contato: cindiaferragoni@uol.com.br