60ª Reunião Anual da SBPC

INTRODUÇÃO:

Os métodos de persuasão são ferramentas muito importantes para qualquer anunciante e variam quanto à sua utilização nos diferentes meios de comunicação, já que estes possuem características que os diferenciam um dos outros e estabelecem limites quanto à forma de exposição da mensagem publicitária. Em termos gerais, segundo Nye, (1998) “O poder da persuasão é a capacidade de conseguir os resultados desejados através da atração em vez da coação”. O veículo escolhido para ser analisado por este projeto foi o jornal, cuja existência em nosso país supera dois séculos e, apesar das consistentes quedas da tiragem observadas nos últimos anos, está longe de sua extinção, tanto como veículo de comunicação quanto como mídia publicitária. Dessa forma, o projeto de pesquisa apresentado buscou responder à seguinte questão: “Qual o apelo que a mídia impressa jornal possui junto a anunciantes e quais os métodos persuasivos que se mostram mais eficazes quando veiculados em campanhas publicitárias neste meio de comunicação?"

METODOLOGIA:

A primeira fase da pesquisa constituiu-se numa pesquisa bibliográfica com levantamento de informações através das principais obras relativas ao assunto, a informação obtida serviu de base para o estabelecimento, juntamente do professor orientador, de categorias para analisar o material colhido na próxima fase do trabalho. Na segunda parte foram colhidos anúncios dos principais jornais de São Paulo (Agora, Diário de São Paulo, Folha de São Paulo e O Estado de São Paulo) durante seis meses. O material colhido foi analisado e categorizado na terceira fase da pesquisa com base no levantamento bibliográfico previamente realizado.

RESULTADOS:

Ao final dos seis meses, foram coletados 1768 anúncios dos quatro veículos (Agora, Diário de São Paulo, Folha de São Paulo e O Estado de São Paulo), estes anúncios foram divididos em três categorias (Logos - Lógica, Pathos - Emoção e Ethos - Ética) estabelecidas com base na análise do discurso aristotélico e além disso foram distribuídos entre suas subcategorias. A categoria LOGOS foi a que prevalesceu em anúncios de jornal, seguida por ETHOS e em seguida PATHOS). Quanto à distribuição do número de anúncios dentro do veículo, o primeiro caderno conta sempre com a maioria das inserções, cerca de 30% do número total, seguido pelo cultural (27%), econômico (23%), esportes (10,6%) e, por fim, turismo (10%). A ordem de procura destes veículos como mídia publicitária pode dever-se ao tema de interesse gerado por cada um deles ao seu público-alvo. Em termos de veículo, O Estado de São Paulo e a Folha de São Paulo apresentam um número de anúncios duas vezes maior que os outros dois pesquisados, Agora e Diário de São Paulo. A análise do resultado desta distribuição deve levar em conta o fato de os dois primeiros jornais apresentarem um número de páginas substancialmente superior aos dos dois outros veículos.

CONCLUSÕES:

Em relação ao objetivo de descobrirem-se as principais características do jornal como mídia publicitária, observam-se as seguintes: credibilidade (graças à imparcialidade que idealmente deveria apresentar por veicular notícias), flexibilidade na compra do espaço publicitário, agilidade na negociação do anúncio, regularidade de leitura (leitores costumam comprar o mesmo jornal diariamente ou assinam certo veículo), possibilidade de longo período de contato com o anúncio (o anúncio inserido no jornal não tem estabelecido um tempo de contato com o leitor, como ocorre por exemplo na televisão, cujo anúncio dura geralmente 30 segundos) , seletividade do público-alvo e capacidade de segmentação através de seus cadernos. Quanto à capacidade de segmentação, nota-se que através de cadernos diferentes que tratam de assuntos específicos, o jornal consegue atingir públicos com diferentes áreas de interesse, o que é bastante proveitoso aos anunciantes. A respeito dos métodos de persuasão mais eficazes o grupo que aparece no maior número de anúncios é o LOGOS e a subcategoria mais recorrente a OFERTA. Em segundo lugar ETHOS com a subcategoria PRESENÇA e por último PATHOS com o subgrupo STATUS/PODER aparecendo com maior freqüência.

Instituição de fomento: PIBIC Mackenzie e PIVIC Mackenzie

Trabalho de Iniciação Científica

Palavras-chave: persuasão, jornal, publicidade

E-mail para contato: mari_luques@hotmail.com