Partindo do pressuposto de que a publicidade inspira-se no comportamento, atitudes e valores vigentes na sociedade, muitos pesquisadores têm proposto que por meio do estudo de anúncios publicitários veiculados em determinada época, podemos identificar as identidades e alteridades de uma sociedade. Pesquisadores de diversas áreas do conhecimento têm desenvolvido trabalhos no sentido de discutir a representação da beleza e do corpo na mídia, a fim de mostrar como as imagens veiculadas pela publicidade constituem-se como um lugar para o conhecimento do funcionamento da sociedade. Ligada ao campo da Análise de Discurso, Fonseca-Silva (1999; 2005; 2007) discute os sentidos de beleza na publicidade e argumenta que as peças publicitárias funcionam como lugar de materialização de enunciados e que a análise de anúncios publicitários abre a possibilidade da compreensão dos elementos visuais como operadores de discurso. Neste sentido, o presente trabalho, vinculado ao subprojeto de pesquisa “Identidade plural, discurso científico e os sentidos de saúde, beleza e bem-estar nos discursos da publicidade no século XX e início do século XXI”, objetiva analisar o funcionamento discursivo da representação da beleza em anúncios publicitários veiculados em revistas brasileiras. 

O corpus da pesquisa à qual está vinculado o subprojeto que originou esse trabalho é constituído de 400 anúncios publicitários veiculados em revistas do Brasil, e, em especial, de anúncios de produtos de beleza e saúde. Tais anúncios foram veiculados no século XX e início do século XXI. As revistas funcionam, aqui, como campo discursivo de referência. Dos anúncios que constituem o corpus, selecionamos, para este trabalho, quatro relacionados a produtos de beleza para homens e mulheres. Os anúncios foram veiculados nas revistas Boa Forma (1995), Placar (2000) e Cláudia (2005). Para descrever e analisar os anúncios, mobilizamos a proposta de descrição e análise de dados de Fonseca-Silva. Na analise dos dados, identificamos as posições de sujeito que sustentam os enunciados materializados nos anúncios, com base nos pressupostos teóricos de Michel Foucault, principalmente, os conceitos operacionais desenvolvidos pelo autor em seu livro Arqueologia do Saber (1969), e de outros autores ligados a Análise de Discurso de Linha Francesa e autores que tratam a respeito da representação da beleza na mídia e sua relação com a saúde e bem-estar.

No ano de 1995, a empresa de produtos para ginástica Vittaly veiculou um anúncio em que a consumidora é convidada adquirir os aparelhos de ginástica, pois está é a “sua segunda chance” de conseguir as formas corporais que ela não obteve naturalmente. Este anúncio é sustentado em um enunciado ligado à valorização de um corpo perfeito, conquistado através de esforço e disciplina. No entanto, algumas empresas estão investindo na divulgação de anúncios que valorizam as diferenças corporais. Neste sentido, em 1995, a empresa Dove veiculou um anúncio que traz a imagem de várias modelos com tipos corporais diferentes e formulações que se ligam a um enunciado de valorização da diversidade. Já considerando as diferenças no que diz respeito aos homens e às mulheres, foram analisados dois anúncios de tintura capilar. O primeiro da empresa Wella, veiculado em 2000, para o público masculino indica um funcionamento discursivo em que a mudança é necessária, porém deve ser “gradativa e discreta”, valorizando, assim, o grisalho dos fios. Já o segundo da L’Oreal, veiculado em 2005, para o público feminino, propõe uma total cobertura dos fios brancos. 

A análise mostrou que, nos anúncios de produtos de beleza, há uma super valorização de um corpo idealizado: jovem, magro-atlético e branco-bronzeado, intimamente ligado a um ideal de saúde e bem-estar. A beleza, porém, não é concebida como um simplesmente atributo natural, mas ela é construída a partir de um grande esforço que envolve disciplina, dedicação e constante gerenciamento de si, através da prática de exercícios, alimentação balanceada e cuidado com a pele. Mostrou, ainda, que algumas empresas, na tentativa de direcionar a comunicação para públicos cada vez mais específicos, considerando a diversidade étnica e cultural, têm desenvolvido anúncios que valorizam as diferenças. Já no que diz respeito às diferenças de anúncios para o público feminino e o masculino, o estudo dos anúncios revelou que, embora homens e mulheres busquem a beleza, através de técnicas de cuidado e gerenciamento de si, os anúncios dirigidos para o público masculino demonstram mais conservadorismo no que diz respeito às mudanças na aparência. Estas, apesar de serem descritas como necessárias, devem ser graduais e discretas. Foi possível identificar, portanto, alguns dos enunciados em funcionamento no discurso sobre a beleza.