62ª Reunião Anual da SBPC

F. Ciências Sociais Aplicadas - 2. Gestão e Administração - 3. Gestão da Produção e Marketing

O MARKETING EDUCACIONAL E SUA INFLUÊNCIA NA AVALIAÇÃO DA QUALIDADE PERCEBIDA EM SERVIÇOS: UM ESTUDO DE CASO

Willian Terântula Girarde 1

1. Escola Superior Paulista de Administração

INTRODUÇÃO:

O marketing, como ferramenta de gestão, há décadas vem sendo utilizado por instituições de ensino como forma de combater alguns problemas críticos, fato que incitou um grupo de autores a afirmar que o sucesso e a efetividade da educação dependem necessariamente da qualidade da aplicação do marketing e de como as relações com o público são entendidas e implementadas pelas instituições de ensino. O marketing educacional, portanto, é uma importante ferramenta para a gestão dessas instituições porque, como se observa, é elemento fundamental no desenvolvimento de programas viáveis e inovadores de gestão em educação, que com frequência surgem em decorrência justamente de pesquisas internas de avaliação da qualidade percebida em serviços educacionais e comumente geram significativo aumento da satisfação do público-alvo em questão. Este trabalho teve como principal objetivo analisar o marketing educacional sob o ponto de vista estratégico, estudando, para isso, a qualidade da prestação de serviços oferecidos por uma instituição de ensino superior situada em Guarulhos, na Grande São Paulo. O autor visava, com o estudo, comprovar a hipótese de que a boa aplicação do marketing educacional é diretamente relacionada ao desempenho superior das instituições no ramo.

METODOLOGIA:

Os dados da pesquisa -- caracterizada quanto aos fins como exploratória e quanto aos meios como estudo de caso, bibliográfica, de campo e intervencionista -- foram coletados por meio de um questionário fechado no qual foram apresentadas alternativas e o respondente fez suas escolhas. Tal questionário, construído com auxílio do pesquisador e disponibilizado em sistema online próprio, foi baseado em adaptação estandardizada da SERVQUAL, de Parasuraman e Berry, que consiste em uma técnica adequada à identificação, sob a ótica de clientes e suas expectativas, das lacunas da qualidade em serviços prestados por quaisquer tipos de organizações. Os sujeitos de pesquisa, por sua vez, eram alunos da própria instituição, selecionados em caráter de acessibilidade, pois havia a premissa de que toda a população pudesse responder às questões de pesquisa. O objetivo da aplicação dos questionários foi o de mapear os fatores determinantes da qualidade que eram facilitadores ou bloqueadores da competitividade e, para isso, estudou-se a percepção dos alunos sobre a qualidade dos serviços prestados em 2008 e 2009, levando em conta algumas dimensões da qualidade. O pesquisador utilizou-se de método quantitativo e de estatística descritiva para o tratamento e posterior análise dos dados.

RESULTADOS:

Na análise de 2009, a segunda, observou-se que os alunos classificaram como os quatro principais bloqueadores da competitividade (1) a insuficiência do estacionamento, (2) a inadequação da cantina, (3) a carência de participação por parte da direção e (4) a quantidade insuficiente de livros no acervo da biblioteca. Observou-se também, através da análise dos resultados, que os quatro principais fatores facilitadores da competitividade em 2009 foram (1) a adequação do horário de funcionamento da biblioteca, (2) a adequação do auditório, (3) a adequação da página da instituição na internet, bem como sua frequência de atualização e, por fim, (4) o horário de atendimento adequado dos setores administrativos. Em comparação, fato interessante, foi possível identificar aumento significativo de satisfação em relação aos fatores que foram alterados radicalmente e/ou modificados por conta de resultados negativos do ano anterior (2008), como é o caso do acervo da biblioteca, da segurança nas dependências e do local de cópias e impressões. Em contrapartida, o inverso também ocorre. O incentivo à pesquisa e produção científica, por exemplo, fator que não recebeu a devida intervenção durante todo o ano de 2009, continuou apresentando índices insatisfatórios.

CONCLUSÃO:

Por meio da identificação de diferenças existentes entre percepções e expectativas, a aplicação do modelo SERVQUAL estandardizado possibilitou entender como os alunos avaliaram a qualidade da prestação de serviços educacionais na instituição de ensino estudada, tanto em 2008 quanto em 2009. Foi justamente com base nesses gaps e também em informações sobre os principais pontos positivos e negativos que foi possível a identificação dos elementos bloqueadores e facilitadores da competitividade num primeiro momento (2008) e posterior elaboração de planos de intervenção para o ano seguinte (2009), quando ocorreu outro processo de coleta e análise de dados. Concluiu-se, com o estudo, que em instituições de ensino superior a tomada de decisão estratégica que considera a análise de cada determinante pré-estipulada da qualidade tende a ser mais racional e propícia à eficiência, gerando maiores índices de satisfação. No caso estudado, especificamente, a observação desses gaps e a comparação feita entre pesquisas realizadas nos anos de 2008 e 2009 permitiu que o trabalho cumprisse com o seu principal objetivo. Assim, a hipótese de que a boa aplicação do marketing educacional é diretamente relacionada ao desempenho superior das instituições no ramo educacional foi, a priori, comprovada.

Palavras-chave: Marketing Educacional, Avaliação da Qualidade Percebida em Serviços, Educação.