| 62ª Reunião Anual da SBPC |
| F. Ciências Sociais Aplicadas - 2. Gestão e Administração - 1. Administração Geral e Gestão Estratégica |
| O MARKETING PÚBLICO COMO INSTRUMENTO DE FORTALECIMENTO DA IMAGEM ORGANIZACIONAL: UM ESTUDO EM UMA PREFEITURA DO RIO GRANDE DO NORTE |
| Francisco Edmilson Dias Araújo 1 Janaina Mikarla Dantas da Costa 1, 2 José Vivaldo Machado Fernandes Júnior 1 |
| 1. Universidade do Estado do Rio Grande do Norte - UERN/FACEN/CAD 2. Profª/Orientadora |
| INTRODUÇÃO: |
| O Marketing, em essência, está associado às necessidades, aos desejos, à criação de valor para o cliente e à aceitação de idéias, conforme pontuam Kotler & Keller (2006). É uma técnica que apresenta várias ramificações. Uma delas é o Marketing Público (MP); cujo resultado final, em tese, é o bem-estar do cidadão. Os Gestores Públicos vem utilizando a referida ferramenta de gestão no sentido de promover a imagem pública. Contudo, aquela técnica não deve perder a sua essência, e quem pode garantir isso é o cidadão, que está cada vez mais consciente dos seus direitos e passa a exigir do gestor público ações mais direcionadas à obtenção de resultados (GERZON & MÜLLER, 2009). Este trabalho pretendeu, sobretudo, desmistificar e mostrar à sociedade que o MP pode trazer benefícios à democracia, pois ele pode influenciar o comportamento do eleitor e, quando bem aplicado e gerido, permite aos cidadãos um maior conhecimento da realidade da gestão pública (CASTRO, 1992). Pretendeu ainda, dentre outros aspectos, gerar reflexão aos gestores e seus assessores sobre as estratégias que eles utilizam. O estudo teve como objetivo geral averiguar a contribuição do uso de Marketing Público para imagem da Prefeitura da Cidade X junto aos munícipes, e partiu do problema de pesquisa "De que forma o Marketing Público tem contribuído para o fortalecimento da imagem da Gestão Pública da Prefeitura da Cidade X?"
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| METODOLOGIA: |
| Para analisar uma possível correlação entre o Marketing Público, entendido como na concepção de Kotler (1978), uma divisão de Marketing de Serviços Públicos e Marketing Social, e a imagem da Prefeitura estudada junto à população, utilizou-se, a pesquisa qualitativa com grupos de discussão - Focus Group (FG). Os grupos de discussão funcionaram como estimuladores das impressões dos indivíduos, levando-os a falar de um tema que de outra forma ficaria amortecido pela falta de uso, uma vez que o Marketing Público não é fortemente presente na vida deles. As características gerais do Focus Group são (Krueger, 1994): envolvimento de pessoas; reuniões em série; homogeneidade dos participantes quanto aos aspectos de interesse da pesquisa; geração de dados; natureza qualitativa; discussão focada em tópico determinado pelo propósito da pesquisa. A função do FG é, portanto, captar os requerimentos dos entrevistados, encontrando similaridade e adversidade. Desenvolveu-se duas sessões de FG em abril de 2010. Em ambas as sessões houve participação de oito pessoas, totalizando dezesseis munícipes, pertencentes à mesma classe social, caracterizando a homogeneidade necessária. Vale ressaltar que por não ter tido a obtenção do termo de consentimento dos participantes das sessões de focus group, todos os nomes foram preservados. O mesmo se estendeu para as gravações das reuniões e as anotações.
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| RESULTADOS: |
| Os participantes discutiram a importância de se evidenciar o carisma do gestor, a sua competência, as mudanças de gestão, a ênfase dada ao otimismo quanto ao futuro e ao histórico da gestão. Alguns atores confirmaram a mudança de opinião pela forma com que determinadas ações da Prefeitura foram comunicadas a eles. O discurso do gestor é fundamental para a maioria dos atores: discutiram a eficiência de um discurso bem estruturado, maduro, falado com emoção, transmitindo confiança. Consideraram os apelos desprezíveis e desnecessários dos adversários como baixaria; o que pode ser caracterizado como estratégias mal aplicadas. Diante da era dos valores e da participação, como conceitua Kotler (2010), as características pessoais dos administradores municipais foram muito citadas pelos entrevistados que consideraram fundamental àqueles uma boa aparência e vestimenta. Neste sentido, entende-se que a "embalagem do produto", supera o seu conteúdo. Constatou-se que a gestão do município estudado utiliza os seguintes meios de comunicação para divulgação de suas ações: programas de rádios, canal local de TV a cabo, site institucional e jornal impresso de circulação mensal. Como pontua Domenach (1963) a propaganda política é uma ferramenta crucial em um processo político, por ser utilizada para influenciar, persuadir, manipular e dirigir a opinião pública. |
| CONCLUSÃO: |
Diante da pesquisa levada a efeito, há que se concordar com a tese proposta: as estratégias de marketing público influenciam a imagem da gestão pública, e consequentemente, o processo de decisão do eleitor. Ademais, os resultados do presente estudo permitem concluir que a Prefeitura estudada utiliza de forma eficiente e eficaz as ferramentas de Marketing Público. Ficou evidente, pelo menos no município investigado, que as práticas de Marketing Público contribuem positivamente para criação e solidificação da imagem dos gestores públicos e de sua administração. Como sugestão para futuros trabalhos, indica-se, a realização de pesquisas quantitativas, no sentido de verificar, em uma amostragem estatisticamente representativa da população estudada, as relações e associações aqui propostas e comprovadas; bem como, de estudos que busquem suprir e enriquecer a discussão aqui estabelecida. Referências CASTRO, M. Sujeito e estruturas do comportamento eleitoral. Revista Brasileira de Ciências Sociais, n. 20, 1992. DOMENACH, J. M. A propaganda política. 2 ed. São Paulo: Difel, 1963. GERZSON, V.R.; MÜLLER, K. M. PROCAC/Canoas: comunicação pública e relacionamento com o cidadão. Revista Famecos. Porto Alegre, n. 38, 2009. Disponível em: <http://www.nerp.ufrgs.br/artigos.php.> Acesso em 10 de mar/2010. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12 ed. _____. Marketing para organizações que não visam ao lucro. _____; ROBERTO, E. L. Marketing social. Rio de Janeiro: Campus, 1992. _____; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, KRUEGER, R. A. Focus Groups: The Practical Guide goes Applied Research. |
| Palavras-chave: Marketing Público, Imagem Organizacional, Gestão Pública. |