Neste artigo iremos tratar sobre como a mulher é representada nas campanhas publicitárias de cerveja. Nossa análise tem como objeto os comerciais da cerveja SKOL entre os anos de 1996 a 2008 e terá como objetivo analisar sobre quais formas as mulheres são apresentadas e quais discursos são construídos ou reafirmados. Iremos de início realizar uma abordagem analítica sobre como está configurado o novo cenário da Comunicação, quais funções a televisão desempenha no plano da sociabilidade e como atualmente a publicidade se insere neste processo comunicacional. Iremos realizar uma rápida retrospectiva de como a mulher foi representada nas propagandas, refletindo sobre quais representações femininas são construídas nestes comerciais, atentando para o enfoque dado à erotização. Observaremos como a mensagem publicitária é constituída no campo da produção, analisando quais são as estratégias de captura da atenção dos receptores.  

Consideramos que numa sociedade onde demograficamente as mulheres são maioria, é fundamental percebermos estas representações construídas à imagem da mulher e assim intervirmos criticamente nos espaços de nosso cotidiano, ora denunciando e repudiando qualquer forma de opressão às mulheres, ora fomentando a maior participação delas nos fóruns de poder.

Nossas reflexões que serão aqui apresentadas são resultantes da análise realizada sobre campanhas publicitárias da empresa SKOL presentes no site http://tv.skol.com.br/main.asp onde podemos ter acesso a propagandas de 1996 a 2008. Optamos por analisar como a mulher é representada quando aparece nesses comerciais. Selecionamos algumas propagandas e a partir delas tivemos algumas reflexões.

O percurso metodológico teve como etapas: a leitura e percepção das imagens, discursos e símbolos utilizados, valores afirmados e estereótipos construídos, a análise dos conteúdos, mensagens difundidas, levantamento de hipóteses e apresentação de reflexões geradas a partir do que foi pesquisado.

Na maioria das propagandas, o modelo de beleza feminina é a branca, alta, magra, loira, com seios e glúteos grandes ou bem visíveis. O modelo que chama atenção nos comerciais é aquele que mais se aproxima da silhueta parecida com a própria garrafa de cerveja.

Nos comerciais "Pedidas" (2000 e 2004), as mulheres são assim representadas: a dançarina rebolando, a erótica com um grande decote para focar nos seios, a envergonhada, que mesmo na praia, está vestida por não atender aos padrões de beleza dos comerciais. Depois aparece a desavergonhada (2000) e a atriz de filme pornô (2004).

A mulher também é representada como um produto a ser consumido a partir de uma encenação da ingestão de uma cerveja no comercial "Mulheristicamente" (2004).

Percebemos nessa análise o quanto a mulher é retratada como mera mercadoria coadjuvante da cerveja, a partir da exposição erótica das partes de seu corpo para fetiches sexuais. Percebemos que nestas campanhas publicitárias o objetivo inicial é prender a atenção de quem assiste, associando a sensação de desejo pelo prazer visual da sensualidade ao prazer de degustar a bebida alcoólica.

No atual estágio democrático existem vários espaços que permitem a pressão popular sobre os espaços de poder, principalmente junto aos órgãos deliberativos como o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar). São esferas que permitem denunciar permanentemente os possíveis abusos cometidos pela propaganda em nosso país. Para isso será fundamental a articulação dos diversos atores sociais que tenham disposição, ousadia e coragem para derrubar tabus, sepultar preconceitos, combater opressões e construir uma nova sociedade que respeite as diferenças, a coletividade e a individualidade, pois somente dessa forma poderemos construir outro mundo possível.