A ideologia do (não)envelhecimento está ganhando força nos dias atuais. Este aspecto é resultado de fatores variados, dentre os quais se destacam o crescimento numérico dos idosos no mundo inteiro e o aumento da expectativa de vida. Em consequência, eles se tornam sujeitos de novos direitos, ampliando sua participação na sociedade. Com o objetivo de representar e criar as possíveis expectativas deste público, a imprensa escrita - através de suas reportagens - termina por reforçar estigmas e dicotomias, sobretudo quando se referem a grupos socialmente desprestigiados. Nas reportagens que serão examinadas, nesta pesquisa, o estado de ser jovem é abordado como uma condição ideal de existência física, mental e espiritual. Ser jovem representa uma busca que requer urgência, um atento combate ao tempo, ao passar dos anos. Simboliza uma atitude de irreverência e insubordinação frente a uma situação de linearidade que atinge a todos os seres vivos. As menções à juventude trazem, na maioria das vezes de forma implícita, a presença de um inimigo a ser combatido: a velhice. Assim, é que nos propomos a analisar as marcas discursivas de valorização da juventude em textos escritos que se propõem a falar sobre o idoso. Diante deste contexto de investigação, embasaremos as análises a partir dos postulados teóricos da Análise Critica do Discurso. Julgamos a relevância deste trabalho devido a sua relação entre linguagem e sociedade, ao evidenciar as construções metafóricas que naturalizam ideologias de mercado.

A pesquisa foi operacionalizada através da metodologia qualitativa uma vez que a nossa meta envolveu compreender as marcas discursivas de valorização da juventude em textos escritos que se propunham a falar sobre o idoso.  Utilizamos como fonte de dados documentos da mídia escrita especificamente reportagens impressas de revistas e jornais nacionais (Veja, Istoé, e periódicos da Folha de são Paulo). Tal escolha teve como ponto forte o impacto na formação de opiniões, bem como a riqueza e variabilidade das formações ideológicas presentes em seus discursos que nos conduziram a (des)velar as manobras das praticas mercadológicas.

Após análise de diferentes reportagens, observamos marcas discursivas materializando ideologias que estimulam os idosos ao consumo. Como estratégia para tal fim, as reportagens se valem de uma suposta valorização do idoso; porém enaltecendo o estado de ser jovem. Assim, metáforas, antíteses são elementos constitutivos destes enunciados. Percebe-se também a interxtualidade entre os discursos e a presença mensagens implícitas reforçadas por ilustrações. Infere-se, desta maneira, que a repetição destes sentidos influencia a formação da identidade dos idosos bem como na sua representação social.

Quando o poder econômico de parte da terceira idade, no Brasil, tornou-se um fato concreto, a publicidade e a imprensa, de maneira geral, passaram a dar ao idoso um espaço que antes lhe fora negado. É neste contexto que algumas modificações no tratamento do idoso e na sua representatividade podem ser facilmente observadas, sobretudo nos meios de comunicação. Fica estabelecida a relação fundamental entre a capacidade de consumo de um segmento social e suas imagens na mídia. Deste modo, o mercado muda a sua comunicação com os idosos na tentativa de valorizá-lo tanto na publicidade como nas reportagens destinadas a este público-alvo. O discurso divulgado passa a servir a uma ideologia que é naturalizada através de metáforas que criam um ethos positivos para uma realidade que apenas é  positiva para  uma parcela deste grupo, escamoteando a exclusão social que se evidencia para a maior parte dos idosos.