O cenário de intensa competitividade pelo qual vem passando as empresas do setor de refrigerantes nas últimas décadas, ocasionado por transformações como a entrada de tecnologia das embalagens PET, o crescimento das vendas dos refrigerantes pelos hiper e supermercados, o aumento do poder aquisitivo da população após o controle da inflação e o crescimento da participação no mercado das marcas regionais, (QUINTELA, 2003). Modificou o comportamento destas quanto à competitividade. A expansão das fábricas regionais tornou a competição mais forte, fazendo com que as empresas nacionais e regionais tradicionais saíssem de uma posição confortável de domínio do mercado, para competirem de forma vigorosa contra novos entrantes demonstrando assim a necessidade de ter uma estratégia competitiva bem definida na atuação empresarial.

A justificativa deste estudo se dá pela nova configuração do setor de refrigerante, gerado pela intensificação da concorrência entre as grandes empresas e as fábricas regionais de refrigerante, além da importância da empresa estudada no contexto regional, no que se refere à geração de emprego e renda. A estratégia competitiva torna-se um tema relevante de estudo, por conta de todos estes acontecimentos que mudaram o padrão de concorrência na indústria de refrigerantes.

Assim sendo, o presente trabalho tem como objetivo estudar a estratégia competitiva na indústria de refrigerante tendo como estudo de caso a empresa Cajuína São Geraldo Ltda., localizada no município de Juazeiro do Norte/CE e com atuação de caráter regional em todo o Nordeste.

O trabalho seguiu metodologia descritiva, por delinear a realidade da empresa analisada categorizando valores e competências que definem a estratégia competitiva. Para alcançar o objetivo proposto, realizou-se inicialmente um estudo bibliográfico, recorrendo a obras e trabalhos que apresentam este conceito no âmbito empresarial. Sendo um estudo de caso, se limitou a investigar um fenômeno, determinando a referida estratégia competitiva, em uma mesma organização, o Grupo São Geraldo. Posteriormente foi realizada uma pesquisa de campo, por meio de visitas à empresa e entrevista com aplicação de questionário junto às direções e unidade de produção. Este questionário foi de caráter misto por conter perguntas abertas e fechadas, abrangendo características gerais sobre produto, mercado, produção, organização buscando explorar aspectos considerados diferenciadores da empresa em relação às demais e os seus problemas.

O modelo utilizado neste trabalho, através do qual uma empresa pode obter uma vantagem competitiva, aborda dois elementos básicos, a análise estrutural da indústria e as estratégias genéricas de Michael Porter.

O Brasil é o terceiro maior mercado de refrigerante do mundo. Em 2008 o consumo foi de aproximadamente 14,148 bilhões de litros, segundo dados da Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes - ABIR. Este setor é um dos que possui maior potencial de crescimento, pois o aumento do poder aquisitivo da população, temperatura elevada em quase todo o país durante boa parte do ano e o público jovem condicionam tal crescimento.

No que concerne ao estudo de caso, os resultados apontam que a citada empresa produzia de forma artesanal desde sua criação nos anos 1960 até 1989. A fabricação do seu principal produto o refrigerante de caju se dava na descontinuidade das fases, ou seja, falta de integração, deficiência na padronização da qualidade do produto, constantes interrupções no processo e baixa capacidade de produção. Devido aos baixos níveis tecnológicos a atividade produtiva era fortemente dirigida pelo trabalho, que contava com mão-de-obra desqualificada. Por conta disto a fábrica enfrentava algumas dificuldades no processo de produção.

Com base nestes respectivos fatores e nas mudanças ocorridas no setor a empresa buscou se modernizar com a substituição e compra de maquinários com tecnologia mais avançada e ampliação das instalações com o intuito de atingir um maior volume e controle da produção. Desta forma a São Geraldo diversificou sua produção, tornando-se uma empresa tradicional na produção de refrigerantes, no interior nordestino.

Conforme já destacado, o setor de refrigerantes passou por importantes modificações nas ultimas décadas, alterando o comportamento das empresas quanto à competitividade, tornando a adoção de uma estratégia competitiva fundamental.

Este trabalho teve o propósito principal de identificar a estratégia competitiva na indústria de refrigerante do Cariri cearense, tendo como análise de caso a empresa Cajuína São Geraldo LTDA. De acordo com as observações constatou-se que a empresa investe em máquinas e equipamentos, na qualificação da sua mão-de-obra, em programas ambientais e na diversificação e qualidade de seus produtos.

Segundo depoimento dos diretores da empresa, bem como da observação direta da pesquisadora nas entrevistas de campo é possível inferir que dentre os três tipos de estratégia competitiva citadas por Porter (1998), ficou claro que a estratégia utilizada pela Cajuína São Geraldo é diferenciação. O que a caracteriza neste caso é a produção de um refrigerante de fruta tipicamente nordestina, o caju, e por ser a única que utiliza a própria fruta, e não o xarope como ocorre com os outros refrigerantes, além da estratégia de vendas que condiz com o tipo de bem produzido.

Esta estratégia segundo Porter (1998) refere-se aos produtos de um empreendimento que são considerados "exclusivos" na indústria para muitos compradores que são "insensíveis" ao preço. A estratégia adotada pela Cajuína São Geraldo LTDA. é eficaz na medida em que, apesar de estar num mercado extremamente competitivo, a empresa, conseguiu se manter no mercado.