62ª Reunião Anual da SBPC
F. Ciências Sociais Aplicadas - 10. Comunicação - 6. Relações Públicas e Propaganda
O SABOR DAS MARCAS: UM ESTUDO SOBRE OS REFRIGERANTES DE COLA
Luís Roberto Rossi Del Carratore 1
Lucimara Rett 1
1. Universidade Federal do Rio Grande do Norte (CCHLA - Depto. de Comunicação)
INTRODUÇÃO:

O interesse pelas marcas cresce a cada dia e as causas deste fato são inúmeras. Especialista em branding, Aaker (1998), aponta três fatores principais: 1- A predisposição das empresas para pagar altas cifras por marcas, pois a construção de novas marcas é inviável ou onerosa; 2- Os gestores perceberam que a ênfase sobre o preço, freqüentemente envolvendo o uso de promoções, resulta na deterioração das marcas, transformando-as em commodities; 3- O desejo das organizações de explorar completamente seus ativos e maximizar o desempenho do negócio. E um ativo-chave é usualmente a marca. Corno ela pode ser explorada? Quais são seus limites e as suas oportunidades? Estas questões são o ponto de partida para as discussões de que tratam este artigo, sob o enfoque das marcas de refrigerantes.

O objetivo é o de analisar cinco marcas de refrigerantes de cola comercializadas em Natal - RN, comparando as preferências declaradas dos jovens e as suas preferências de sabor, a partir do experimento denominado teste-cego. Outros objetivos do estudo são: a) Identificar hábitos de consumo de refrigerantes; b) Averiguar opiniões de preferências quanto ao sabor; c) Avaliar percepções em geral e, a partir daí, estimar o nível de influência das marcas de refrigerantes nas decisões de compra dos jovens.
METODOLOGIA:

A proposta do estudo é checar a hipótese de que uma marca notória tende a influenciar decisivamente a preferência do consumidor.  Inicia-se, assim, com o método exploratório, por meio da pesquisa documental, envolvendo levantamento de publicações, bem como artigos acadêmicos sobre o setor de refrigerantes no Brasil. Adota, ainda, a pesquisa bibliográfica para a fundamentação teórica, abordando conceitos de marcas e comunicação.

A partir daí, o estudo articula os métodos descritivo e experimental. O primeiro se dá por meio de pesquisa de opinião, qualitativa, com aplicação de questionário estruturado com questões fechadas. O segundo tem por procedimento a realização do experimento do teste-cego, no qual há a degustação dos produtos sem identificação das marcas.

Foram realizados 196 testes-cegos com jovens universitários, com idade entre 18 e 24 anos, de ambos os sexos, durante os meses de Março a Dezembro de 2009. A amostra foi definida a partir de uma questão-filtro, que exigia necessariamente do entrevistado ser consumidor regular de refrigerante de cola. Num universo estimado em 30.000 pessoas em Natal-RN, a amostra foi constituída com margem de erro de 7% num intervalo de confiança de 95%, níveis considerados aceitáveis para um experimento dessa natureza.
RESULTADOS:

Dos 196 entrevistados, apenas 30 revelaram preferência por outra marca que não a COCA-COLA: a líder de mercado conta com a preferência de 82,65% dos jovens pesquisados. A segunda marca preferida pelos jovens é a PEPSI, com 28 citações (14,28%) do total da amostra, seguida da marca DORE, com duas citações (1,02%). As marcas SCHIN e INDAIÁ não foram citadas como preferidas. Quatro participantes (2,04%) revelaram não ter preferência por nenhuma marca, ainda que fossem consumidores regulares do produto.

Apesar destes resultados, há que se levar em conta que nem todos os participantes já haviam provado todas as cinco marcas. Apenas 56 deles (28,57%) afirmaram conhecer todos os produtos.

Após a realização da degustação no teste-cego, os resultados foram ainda mais significativos. O nível de acerto, correspondência entre o sabor e o nome da marca, foi relativamente baixo: do total de 980 provas, houve apenas 285 acertos de marcas, contra 695 degustações sem o acerto da respectiva marca experimentada.

Além destes resultados, outros cruzamentos mais específicos também foram efetuados, mas todos apontando na mesma direção: a dificuldade dos envolvidos no reconhecimento de suas marcas preferidas, como também em distingui-la das demais, ainda que se tratassem de marcas menos prestigiadas.
CONCLUSÃO:

Uma importante questão destacada no estudo é que as marcas globais estão sempre presentes na mente e no cotidiano de seu público: todos os jovens, sem exceção, já haviam experimentado as marcas PEPSI e COCA-COLA. Ambas representam a preferência de quase a totalidade dos pesquisados. Associadas ao resultado do teste-cego de sabor, tais constatações reforçam a ideia de que marcas bem posicionadas moldam as percepções dos consumidores, fazendo-os considerá-las preferidas.

Outra questão atenta para o fato de que as relações das pessoas com as marcas são, em geral, emocionais, e não racionais: elas são parte de conceitos, experiências e padrões intangíveis de análise.

O estudo comprovou parte destas questões, pois, de fato, as revelações espontâneas sobre as preferências não se confirmaram no momento das degustações, reforçando a ideia de que uma marca é mais do que um produto e seus atributos. Ela contempla sentimentos e associações simbólicas que formam seu conceito e, por sua vez, influencia as escolhas dos consumidores.

É evidente que o estudo, por si só, não explica a complexa relação que envolve as preferências, tampouco desvenda os inúmeros fatores envolvidos numa decisão de compra. Ainda assim, contribui com os estudos da comunicação mercadológica e de gestão de marcas.

Palavras-chave: Comunicação, Publicidade, Marcas.