63ª Reunião Anual da SBPC

F. Ciências Sociais Aplicadas - 2. Gestão e Administração - 3. Gestão da Produção e Marketing

A INFLUÊNCIA DO MERCHANDISING VISUAL NA DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR NO VAREJO DA MODA

Jauciane Lorenzon 1 Sônia Mara Nita 2 Simone Marçal Quintino 3

1. Depto.de Administração - Universidade Federal de Rondônia - UNIR 2. Profa. Ms. - Depto. de Direito – Universidade Federal de Rondônia – UNIR 3. Profa Ms./Orientadora - Depto.de Administração - Universidade Federal de Rondônia – UNIR

INTRODUÇÃO:

A competitividade criou um ambiente de mudanças contínuas, em que a organização deve buscar seu diferencial para destacar-se e conhecer os fatores que geram influência no comportamento de compra dos consumidores. Entender de que forma o consumidor se comporta mediante as técnicas utilizadas pelos lojistas, faz-se necessário para a tomada de decisão quanto ao investimento a ser aplicado a fim de aumentar os lucros da empresa. Diante do exposto, a pesquisa tem como objetivo geral analisar a influência dos recursos de merchandising visual no processo de decisão de compra do consumidor no varejo da moda e como objetivos específicos: identificar as técnicas de merchandising utilizadas; verificar como a atmosfera da loja interfere na comercialização das mercadorias no varejo da moda; conhecer as exigências do consumidor na hora da compra e descobrir como o cliente se comporta diante das técnicas do merchandising visual. Destaca-se que conhecer quais as influências do merchandising visual para o consumidor no varejo da moda deve fazer parte do sistema de informação das empresas do setor, no qual colaboram para os administradores identificarem e solucionarem os problemas com relação a vendas/lucratividade.

METODOLOGIA:

Foi utilizado nessa pesquisa o método dedutivo, com uma abordagem qualitativa, empregando-se pesquisa descritiva e exploratória. Para coleta de dados, utilizou-se questionário no qual foram obtidos os dados primários que serviram como objeto de estudos e análises, subsidiados pela pesquisa bibliográfica. A apreciação da empresa do setor da moda foi feita através de um estudo de caso, com emprego de 18 questões abertas e fechadas. A pesquisa realizou-se na cidade de Cacoal/RO, em uma loja de varejo da moda deste município. A empresa consta com 29.400 cadastros na carteira de clientes, estratificando uma amostra probabilística aleatória simples de 203 pessoas, com uma margem de erro de 7%.

RESULTADOS:

Os dados obtidos por meio de questionário realizado no mês de setembro de 2010, acerca do comportamento de compra do consumidor diante da aplicação do merchandising visual do varejo de moda demonstraram que a vitrine e a arrumação da loja influenciam na decisão de compra, 85,2% da amostra respondeu que isso ocorre devido a alguns fatores como: a facilidade de encontrar, escolher e ver os produtos que estão na moda, despertando o interesse de adentrar a loja por estar visualizando o que deseja. Quando questionados se já compraram algum produto influenciado pela vitrine ou layout, 89,1% responderam de forma afirmativa. Para 51,7% da amostra a vitrine é a parte mais chamativa da loja de moda, sendo uma ferramenta que estimula o consumidor. Os produtos, em maior quantidade, são separados por departamentos (idade, sexo, tamanho) e 71,9% dos pesquisados preferem este tipo de disposição de mercadoria, pois assim têm boa visibilidade e acessibilidade, esses dentre outros fatores investigados comprovam que o uso adequado de técnicas de merchandising, colaboram para que as pessoas tenham atitudes que ultrapassam o quesito da necessidade e as impulsionam a efetivar compras pela aspecto visual.

CONCLUSÃO:

As técnicas de merchandising visual vêm sendo utilizadas pela empresa pesquisada como uma ferramenta de diferenciação no crescente segmento do varejo da moda, oportunizando a destacar-se em relação aos concorrentes. A loja de varejo de moda deve criar uma atmosfera que proporcione prazer aos consumidores na hora da compra, pois isso interfere na comercialização das mercadorias atraindo e mantendo o cliente mais tempo dentro da loja, preocupando-se com a apresentação externa, como a conveniência, a visibilidade, as vitrines, identificação e comunicação, assim como a parte interna que deve ser agradável e a apresentar comodidade desde a acessibilidade aos produtos até um bom atendimento aos clientes. O cliente realiza as compras nesta empresa, pois ela atua de acordo com as exigências do mercado. Com o grande número de clientes e com a quantidade de produtos disponíveis, observou-se que o espaço interno precisa ser aprimorado, pois dificulta o deslocamento de clientes e funcionários. Uma técnica de merchandising que visa melhorar a atmosfera interna ainda não utilizada pela empresa é a aromatização do ambiente. A pesquisa alcançou os objetivos esperados, pois, foi possível detectar a influência que o merchandising visual apresenta ao comportamento de compra do consumidor.

Palavras-chave: merchandising visual, Varejo da moda, Comportamento do Consumidor.