63ª Reunião Anual da SBPC

F. Ciências Sociais Aplicadas - 2. Gestão e Administração - 1. Administração Geral e Gestão Estratégica

Estratégias de marketing direcionadas às classes C, D e E, no Brasil, a partir do Governo Lula

Ivanil Nunes 1 Denise Aparecida Nunes da Silva 2 Elaine dos Santos Simas 2 Emily Dias Silva 2 Gilmar Augusto da Silva 2 Ricardo Sakamoto 2

1. Prof. Dr. - Depto de Ciências Gerenciais - UNINOVE 2. Graduando - Depto de Ciências Gerenciais - UNINOVE

INTRODUÇÃO:

O objetivo neste trabalho foi analisar como o triplo fenômeno: político, social e econômico contribuíram para o surgimento de um neo-consumidor no Brasil e de que forma estes fenômenos provocam alterações nas estratégias de marketing que buscam atender as classes C, D e E, no Brasil, a partir de 2003. Partiu-se do princípio que as novas estratégias de marketing, particularmente aquelas direcionadas às classes C, D e E, estão relacionadas às respostas a que esta área do conhecimento vem produzindo, a partir da década de 2000, para atender às necessidades relacionadas aos quesitos do planejamento de marketing, tais como a análise de mercado; identificação de oportunidades e riscos; segmentação do mercado e seleção do mercado-alvo; estratégia de diferenciação de produto; estratégia de preços, comunicação e distribuição; plano tático; orçamento de marketing; dentre outros. Observa-se que estas mudanças estruturais de caráter político e social que vemos hoje no Brasil já vinham ocorrendo desde a década de 1990, e em simultaneidade com o processo de maior abertura econômica mundial, o que, por si só, já seria um fator de imposição de novas questões geradoras de originais reflexões sobre o planejamento de marketing.

METODOLOGIA:

As pesquisas tiveram como base teórica a reflexão sobre a aquilo que PRAHALAD (2005) denominou como sendo a riqueza existente na base da pirâmide e as diversas estratégias que vem sendo realizadas em diversas partes do mundo que visam combater a pobreza utilizando-se para isso a perspectiva do lucro e outras estratégias típicas de mercado. Outra referência relevante destas pesquisas, aqui utilizadas, foram as reflexões propostas por KOTLER & Lee (2010) particularmente aquelas em que destacam o papel do Marketing como uma das ferramentas que podem e devem ser utilizadas tanto por formuladores de políticas, empreendedores, ONGs e empresas quanto por governos, no processo de combate a pobreza. Foram utilizados os diversos bancos de dados sobre indicadores econômicos e sociais elaborados pelo INSTITUTO DE PESQUISA ECONÔMICA APLICADA [IPEA], [www.ipea.gov.br], Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística [IBGE] [http://www.ibge.gov.br/home/], Banco Mundial [http://www.worldbank.org/], dentre outras instituições que, criteriosamente, foram juntados a estas fontes.

RESULTADOS:

A inclusão de novos indivíduos no mercado consumidor não é um fenômeno genuinamente brasileiro. Desde o início da década de 2000 verifica-se um forte movimento corporativo, em âmbito mundial, em direção aos consumidores denominados baixa-renda. E a partir daí, tem sido cada vez mais crucial às empresas aprenderem a construir modelos de negócios voltados para a base da pirâmide de renda. Diversos são os indicadores que vem demonstrando a ocorrência de uma ampla re-formatação sócio-econômica no cenário brasileiro: a ascensão da classe E e D para a classe C; fenômeno que pôde ser observado a partir da década de 1990, mas que tem sido cada vez mais expressivo, a partir de meados desta última década. Pôde-se observar a ocorrência de ampliação relativa de brasileiros das camadas A e B [de 13,2 para 15,6% da população], bem como o aumento da quantidade de indivíduos da classe C [de 46,7 para 53,6% da população]; o que tem provocado uma consistente redução na quantidade de brasileiros que ocupam a fatia da população mais pobre, denominada classe D [redução de 40,1, em 2005, para 30,8% da população, em 2009]. Estas mudanças, ao provocarem novas demandas, impõem novas atitudes às empresas, às universidades, às instituições diversas, e, sobretudo, aos profissionais, das mais diversas áreas.

CONCLUSÃO:

A inclusão de novos indivíduos no mercado consumidor não é um fenômeno genuinamente brasileiro. “Se até o final dos anos 80, cerca de 75% das vendas dos fabricantes de bens de consumo provinham dos consumidores ricos e da classe média dos países desenvolvidos. Já na década passada, com os sinais de saturação desses mercados piscando nas matrizes, a geografia das corporações passou a se deslocar para os mercados emergentes” [Revista Exame, 24/09/2003]. Em função destas mudanças é que se observa uma busca cada vez maior das empresas que querem entender as expectativas, necessidades e os sonhos de consumo deste neo-consumidor. Pois, para milhões de brasileiros chegou a hora: de realizar a primeira viagem de avião; de comprar seu primeiro computador; de acessar a rede de computadores, de casa; de concluir o primeiro curso superior, pela primeira vez na história de sua família! Este novo cidadão-consumidor está em busca de novidades eletrônicas e de novos produtos nas gôndolas de supermercados; está disposto a pagar ensino fundamental particular para seus filhos; quer e está criando condições de adquirir novos produtos que vão desde aqueles relacionados à higiene e cuidados pessoais, roupas e sapatos, até a aquisição de um carro usado ou a compra do primeiro imóvel.

Palavras-chave: Mobilidade social, Base da pirâmide, Classes C, D, E.