63ª Reunião Anual da SBPC

F. Ciências Sociais Aplicadas - 2. Gestão e Administração - 3. Gestão da Produção e Marketing

INVESTIGANDO O PROCESSO DE COMPRA: UMA ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE DECISÃO UTILIZADAS PELOS CONSUMIDORES

Larissa Medianeira Bolzan 1 Eliete dos Reis 2 Mauri Leodir Löbler 3

1. Mestranda - Programa de Pós-Graduação em Administração - UFSM 2. Mestre - Programa de Pós-Graduação em Administração - UFSM 3. Prof. Dr./ Orientador - Departamento de Ciências Administrativas -UFSM

INTRODUÇÃO:

O estudo de como as pessoas fazem escolhas foi de grande interesse para pesquisadores de vários campos e, ao longo dos últimos 20 anos, diferentes estratégias utilizadas pelos indivíduos para tomar decisões foram identificadas (PAYNE, BETTMAN e JOHNSON, 1993). Segundo Bettman e Zins (1986) o indivíduo pode realizar ou implementar o processo de escolha sob diferentes formas. Nesse contexto, a tomada de decisão humana pode transitar em termos de sua importância relativa, de modo que, algumas características no processo decisório tornam-se semelhantes em situações distintas, como no momento da aquisição de um bem de consumo ou diante de uma crucial escolha de negócios (BUENO, 2004). Este estudo se substancia por possibilitar o entendimento de como a mente humana funciona frente a diferentes situações, com a intenção de compreender como os indivíduos tomam decisões frente a uma diversidade de alternativas. Assim, o objetivo geral desta pesquisa está centrado em verificar quais variáveis explicam a utilização de estratégias compensatórias e estratégias não-compensatórias nas decisões de compra de consumidores.

METODOLOGIA:

Este trabalho descreve um estudo de caso, de caráter qualitativo e de natureza exploratória. De acordo com Cozby (2003), um estudo de caso fornece uma descrição de um indivíduo, um ambiente, uma empresa, uma escola ou uma vizinhança. Visando alcançar resultados mais convincentes e robustos (YIN, 2001), realizou-se um estudo de casos múltiplos, ou seja, múltiplas fontes de evidência, através de entrevistas semi-estruturadas, tendo como respondentes dez indivíduos. O objeto de análise utilizado foi televisores Liquid Crystal Display – LCD, visto que servem a responder a questão de pesquisa por possuírem características bem definidas. Como instrumento de verificação das estratégias de decisão do individuo, foram realizadas 10 entrevistas em profundidade cujo roteiro foi elaborado com base em manuais técnicos e em questões abertas. Os entrevistados foram consumidores foram selecionados por conveniência, considerando o fato de que haviam adquirido um televisor nos seis meses anteriores a entrevista. Para fins de análise os entrevistados foram divididos em consumidores com e sem conhecimento. Salienta-se que, neste estudo, os consumidores que antes da decisão final de compra, buscaram informações a respeito do produto foram caracterizados como consumidores com conhecimento.

RESULTADOS:

A análise dos dados permitiu concluir que o conhecimento prévio do produto é o que determina a utilização de diferentes estratégias de decisão. Com relação ao ponto em que os indivíduos mudam o tipo de estratégias de decisão, os resultados da pesquisa revelaram que os consumidores quando frente a dois ou três Televisores LCD para a escolha final iniciam os trade-offs, caracterizando assim a mudança de estratégias de decisão de não-compensatória para compensatória. Na etapa não-compensatória do processo de escolhas os tomadores de decisão, tanto aqueles com conhecimento a respeito do objeto de decisão quanto os com pouco conhecimento, eliminam alternativas através da estratégia de eliminação por aspectos, ou seja, eliminam produtos cujos atributos não satisfizeram o nível aceitável. Na etapa compensatória, os indivíduos, também indiferentes quanto ao nível de conhecimento a respeito do produto, avaliaram cada atributo das alternativas restantes integrando os valores dos atributos num valor total, escolhendo a alternativa com mais alto valor, através da estratégia de decisão linear. Também observou-se que os consumidores com pouco conhecimento utilizam-se de estratégias não-compensatórias em maior número daqueles com conhecimento, que utilizam-se mais de estratégias compensatórias.

CONCLUSÃO:

Através do mapeamento dos processos decisórios foi possível concluir que os tomadores de decisão não utilizaram os mesmos atributos na etapa compensatória, exceto quanto ao atributo preço, considerado por todos os decisores. Isso pode ser explicado porque nessa fase do processo os indivíduos com maior conhecimento a respeito do produto realizaram trade-offs considerando a performance das alternativas. Outro ponto observado foi que, as etapas do processo de escolha de um produto pelo consumidor, são as mesmas para o decisor com e sem conhecimento a respeito do produto. Sendo que, as estratégias não-compensatórias caracterizaram o primeiro estágio do processo decisório, essa conclusão corrobora com os resultados dos estudos realizados por Bettman e Park (1980); Gilbride e Allenby (2004); Payne (1976). Como limitações do estudo, pode-se citar a falta de acompanhamento durante o processo de escolha do televisor LCD por parte dos consumidores, pois, as entrevistas foram após a compra do produto. Sugere-se para pesquisas futuras a realização de estudos sobre essa temática que combinem abordagens qualitativas e quantitativas, abrindo espaço para pesquisas complementares descritivas e explicativas.

Palavras-chave: Decisão, Estratégia Compensatória, Estratégia não-Compensatória.