65ª Reunião Anual da SBPC

F. Ciências Sociais Aplicadas - 10. Comunicação - 8. Comunicação

MERCADO PUBLICITÁRIO E CONSUMO: ANÁLISE DOS HÁBITOS DOS CONSUMIDORES ACIMA DE 50 ANOS

Ivania Skura - Graduanda em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda do CESUMAR Claudia Cristina Batistela Francisco - Profa. Mestre/Orientadora - Centro Universitário de Maringá - CESUMAR Ana Paula Machado Velho - Profa. Dra./Co-Orientadora - Centro Universitário de Maringá - CESUMAR

INTRODUÇÃO:

Esta pesquisa origina-se na tendência que vem sendo percebida, há muito tempo, não apenas no mercado e na publicidade, mas na sociedade de modo geral: o fato de a população se compor por um número cada vez maior de idosos. Projeções do IBGE (2010) apontam que, em 2050, um quinto da população será de idosos. Trata-se de pesquisar sobre o comportamento de consumo deste grupo e o modo de lidar (utilizando ferramentas de marketing e comunicação) com esse segmento. Sabemos que há, entre os consumidores, diferentes comportamentos e perfis, e não entender corretamente o público idoso, muitas vezes, pode limitar a forma que se lida com este grupo. Para a publicidade, dessa forma, é necessário compreender esse consumidor, já que o principal motivo de os idosos serem um público potencial é que essas pessoas conservam seus desejos de consumo com a idade, têm poder de compra e vontade de adquirir produtos e serviços. Essa oportunidade, mesmo tendo sido detectada por muitos autores, empresas e profissionais da propaganda e marketing (principalmente no Brasil) não vem sendo estudada e explorada com tanta freqüência. O mercado publicitário carece, portanto, de informações a respeito do consumidor idoso, pois há a necessidade de se entender o comportamento desse público.

OBJETIVO DO TRABALHO:

Geral: Analisar o perfil e comportamento de consumo do idoso. Específicos: Estudar acerca das relações entre os meios de comunicação e o público da terceira idade; Entender a opinião do idoso sobre a influência da mídia no comportamento das pessoas; Notar as propagandas como fonte de informação; Compreender a posição social e mercadológica do idoso.

MÉTODOS:

Para entender o perfil e comportamento de consumo do idoso (entendendo como se dá a relação entre esse grupo e a mídia - inclusive as mensagens publicitárias), foram coletados dados por meio de uma pesquisa exploratória. O instrumento de coleta de dados foi um questionário e a técnica amostral foi não probabilística. Os sujeitos da pesquisa foram indivíduos do projeto de extensão "Qualidade de vida na terceira idade”, realizado pelo curso de Educação Física, do Centro Universitário de Maringá. Participaram 17 idosos (porque, dos 50 indivíduos que normalmente frequentam o projeto, apenas 17 estiveram presentes nos quatro encontros dos pesquisadores com o grupo). É importante destacar que o grupo reúne participantes a partir dos 50 anos e não apenas maiores de 60 anos, segmento oficialmente caracterizado como da terceira idade. O participante mais jovem tinha 52 anos e o mais velho 85. O público dividiu-se da seguinte forma: 5,90% com 54 anos; 5,90% com idade de 54 a 56 anos; 17,60% com idade entre 56 e 58 anos; 11,80% de 58 a 60 anos; 5,90% com idade de 60 a 62 anos; nenhum indivíduo com idade entre 62 e 64 anos e 52,90% com idade acima de 64 anos. A análise dos dados teve cunho principalmente qualitativo e, para tabular os dados, foi utilizado o software Le Sphinx versão Lexica.

RESULTADOS E DISCUSSÃO:

O tipo de propaganda considerada como mais memorável pelos idosos foi: 26,67% a humorística, 71,11% a informativa e 2,22% aquela “que faça pensar”. E, quanto à relação com a mídia e uso dos meios como fonte de informações sobre produtos e serviços, os idosos declararam suas preferências: 13,33% jornal; 13,33% outdoor; 13,33% revista; 20% rádio; 37,79% televisão e 2,22% “quando preciso eu pesquiso”. Schwartz (1985) confirma essa situação quando afirma que a mídia impressa é apenas percebida, enquanto a mídia eletrônica é mais facilmente recebida. Sobre o que os idosos priorizam no momento da compra: 76,5% a qualidade; 11,75% a marca e 11,75% o preço. Sobre a mídia, 53% dos idosos declararam acreditar que a mídia não influência o comportamento e 47% afirmaram que a mídia exerce influência através de propagandas e novelas. Quanto à freqüência de compras: 30% adquirem mercadorias ou serviços 2 vezes por semana; 35% compram todos os dias; 12% compram 3 vezes por semana ou mais e 23% realizam compras apenas 1 vez durante a semana. Deste público, 59% consideram as propagandas capazes de influenciar na decisão de compra, 94,1% afirmaram que recebem ou procuram informações em propagandas e 47% declararam já terem comprado algo que não precisavam por causa de uma propaganda.

CONCLUSÕES:

Com o desenvolvimento da pesquisa, por meio de um estudo bibliográfico e de campo, buscou-se obter dados para entender um pouco mais sobre o grupo da terceira idade, a fim de analisar o comportamento de consumo do idoso, suas preferências midiáticas e sua relação com a publicidade e a propaganda. Notou-se, desse modo, que a mídia impressa não é tão percebida como os meios de comunicação audiovisuais, a propaganda de cunho informativo agrada e convence mais e, depois da televisão, o meio mais importante para impactar esse grupo de consumidores é o rádio. De modo geral, o público idoso considera a mídia e a propaganda importantes para obter informações e incitar comportamentos, tem um perfil de consumo exigente (prioriza a qualidade), realiza compras com freqüência (muitas vezes, compra produtos que não necessita), vê a propaganda como modo convincente para auxiliar na decisão de compra e analisa de maneira crítica o modo como a mídia comunica-se com os consumidores. A sociedade e o mercado estão sempre mudando, por isso, dados como esses são essenciais para lidar de maneira mais efetiva e adequada com esse consumidor. Referências: IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 2010. Disponível em: Acesso em: 09/05/2012. SCHWARTZ, Tony. Mídia: O segundo Deus. São Paulo: Summus, 1985.

Palavras-chave: Idosos, Publicidade e Propaganda, Marketing.