66ª Reunião Anual da SBPC

Resumo aceito para apresentação na 66ª Reunião Anual da SBPC pela(o): SBPC - SOCIEDADE BRASILEIRA PARA O PROGRESSO DA CIÊNCIA

F. Ciências Sociais Aplicadas - 2. Administração - 1. Administração Geral e Gestão Estratégica

REDBULL: O CASO DE DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO COMO FONTE DE VANTAGEM COMPETITIVA

Rennan Leitao Rocha - Autor / Universidade de Fortaleza - UNIFOR Giovanna Ramos Fernandes Godek - Coautora / Universidade de Fortaleza - UNIFOR Sérgio Henrique Arruda Cavalcante Forte - Orientador / Universidade de Fortaleza - UNIFOR

INTRODUÇÃO:

Devido às condições do mercado favoráveis ao aumento da competitividade, as organizações buscam, por meio de formulações estratégicas, obterem vantagem competitiva de diferentes maneiras. A inconstância proveniente do dinamismo atual da economia obriga empresas a se posicionarem alinhando esforços em prol da inovação, tecnologia, criatividade e foco no cliente, dentre outras variáveis para obtenção de vantagem competitiva. Antes de optarem por suas estratégias empresariais, de acordo com suas capacidades, as empresas devem analisar o ambiente externo. Uma das metodologias consagradas é a da Análise Estrutural da Indústria de Porter (1989), por meio de cinco forças de influência no mercado que ameaçam uma empresa e a sua habilidade de servir seus clientes e aumentar seu lucro. As forças incluem a rivalidade entre as empresas no mercado, os novos entrantes, os produtos substitutos disponíveis, o poder de barganha dos clientes e dos fornecedores. Corroborando a esta perspectiva, salienta-se que o caso de estratégia utilizada pela Red Bull tem como foco principal o marketing na comercialização do seu produto. Sendo assim, pergunta-se: quais ações ligadas à diferenciação são utilizadas pela Red Bull?

OBJETIVO DO TRABALHO:

Como objetivo geral esta pesquisa buscou verificar se as estratégias adotadas pela empresa Red Bull criaram uma diferenciação perante a concorrência. Delineando como objetivos específicos, identificar as bases da diferenciação utilizadas pela empresa em estudo, analisar as relações entre a empresa e os consumidores e descrever a estrutura da empresa e seu desempenho no mercado em que atua.

MÉTODOS:

O estudo é de metodologia qualitativa e foi realizado por conferir informações mais específicas acerca do tema (COOPER; SCHINDLER, 2003). Inicialmente realizou-se um levantamento de fontes secundárias de dados para obter informações que buscam caracterizar a empresa no que diz respeito à sua história econômica. Para isso, foi necessário realizar o levantamento de material por meio de sites, estudos de casos, artigos e entrevistas já realizadas com pessoas envolvidas na gerência da empresa. Também foram utilizados artigos científicos publicados em revistas, jornais e periódicos, como: Revista de Administração de Empresas (RAE), Business Spectator, o próprio site da Red Bull entre outros materiais sobre o setor de bebidas energéticas. Inicialmente foi realizada uma análise à luz do modelo das cinco forças de Porter (1980) para demonstrar as características da Red Bull sob a ótica da estrutura industrial, sugerida pelo autor. A pesquisa fora realizada no período referente ao mês de agosto/2012 a novembro/2012. Como técnica analítica utilizou-se a análise de conteúdo (BARDIN, 2011) com base nas cinco forças de Porter (1980), e as variáveis de diferenciação de Porter (1989) e Barney e Herstely(2011).

RESULTADOS E DISCUSSÃO:

A Red Bull mantém toda a produção - a fabricação das latas, dos produtos (energéticos e refrigerantes) e o envasamento - em um mesmo local. A empresa possui uma meta de anualmente aumentar a utilização dos modais trem e navio com intuito de reduzir a emissão de CO² dos caminhões. Barney e Hesterly (2011) afirmam que uma das fontes de diferenciação que uma organização pode convergir esforços é com a utilização de mecanismos de marketing, onde a Red Bull faz uso agressivo deste meio para distribuir seus produtos em faculdades, festas e eventos esportivos. A própria empresa declara que a grande força da Red Bull é proveniente do marketing, combinado à excelência de outros setores da organização, como a logística, por exemplo (MATTOSO, 2009). Análíse Externa (Cinco Forças de Porter) Ameaça da Rivalidade: O mercado das bebidas energéticas é dominado pela Red Bull (figura 1). Ele passou de um mercado de nicho para um mercado maduro. Hoje em dia as pessoas incluem bebidas energéticas como parte regular na sua compra semanal. Entretanto é um mercado das empresas multinacionais e o foco nas marcas parece ser uma competência chave para gerar vantagem competitiva. Os rivais principais são a Monster, uma empresa estadunidense que lançou sua bebida energética no ano 2002 com a estratégia de vender o dobro da quantidade pelo mesmo preço (FINDTHEBEST, 2012). Em contrapartida, a RED BULL lançou seu produto em um tamanho semelhante (473 ml) no ano 2009, assim impedindo o motivo principal da Monster. Segue Rockstar, que faz parte da PepsiCo, que implementou a mesma estratégia como a Monster e além disso foca no patrocínio dos eventos esportivos como é o caso da RED BULL. Com o envolvimento da PepsiCo no mercado, consequentemente também existe uma bebida da Coca Cola, que é a Full Throttle. O último concorrente no mercado que vale a pena mencionar é a Amp, também pertencendo a PepsiCo, que mostra características do setor como uma variedade de sabores e patrocínio esportivo.

CONCLUSÕES:

Da análise das cinco forças sugeridas por Porter (1980), o mercado de bebidas energéticas, ainda que tenha forte concorrência, merece destaque para a atuação diferenciada da empresa RED BULL pela participação relativa de mercado ser, sensivelmente, superior à concorrência. Como se pode derivar desse trabalho o fato mais surpreendente da análise é que a empresa não gera vantagem competitiva por meio exclusivo dos seus produtos. A diferenciação do produto provém das ações de marketing, inovação e o foco no setor de esportes radicais. Isso também somente funcionou porque na época ninguém tinha tentado assumir o risco de se concentrar em um setor tão específico sem levar em conta gastos para anúncios ou publicidade tradicional. Provocado por Dietrich Mateschitz, quem identificou a necessidade de recorrer a métodos nada convencionais pela falta da originalidade da bebida, a empresa se estabeleceu como uma fonte viável de patrocínios em de tudo que é excitante, e da inovação e criatividade.

Palavras-chave: Michael Porter, Estratégia Competitiva, 5 Forças de Porter.